美团和京东“激战正酣”，坐不住的淘宝也亲自下场了。

四月最后一天，淘天旗下即时零售业务“小时达”正式更名“淘宝闪购”，在淘宝App首页获得顶部Tab入口，同时淘系内部所有即时零售业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。

淘宝参战，即时零售的“三国杀”愈演愈烈。

就在五一假期第二天，淘宝闪购宣布提前全量上线；五一假期后第一天，淘宝闪购宣布上线六天日单量突破1000万，而京东外卖实现这一数字用了70天。

当然，目前淘宝闪购的餐饮店与超市便利等门店直接与饿了么打通，这和京东外卖从0到1组建运力、招募商家的积累不同，但随着美团正式将“闪购”品牌独立、喊出“30分钟送万物”的口号之后，即时零售成为互联网巨头之间的又一场社区团购级别的战争。

商务部数据显示，2023年中国即时零售规模达6500亿元，年增速28.89%，远超传统电商。预计到2030年，市场规模将翻三倍。

和社区团购战争类似，传统电商巨头与互联网新贵均下场参战，除淘天、京东和美团之外，抖音、快手也推出了小时达业务；而这一次的即时零售之战，巨头之间争的是未来十年的电商超级机遇。

淘宝闪购：急缺供给

实际上，淘天很早就开始在做即时零售业务。2011年上线的天猫超市，早于京东到家和美团闪购；2016年马云提出新零售概念后，淘天又陆续推出淘鲜达、小时达等，全面发力即时零售。

到2020年，阿里内部提出了“区域零售、本地零售、同城零售”的概念，分别对应全国范围的淘天、以人为中心3公里范围的本地生活、以城市为单位的同城零售事业群，这几乎涵盖了淘鲜达、天猫超市、盒马、饿了么等几乎阿里所有的即时零售业务。

多点开花或许有“内部赛马”的意味，但也不可避免地带来因组织协同、资源重复投入导致的发展缓慢，乃至内部不同业务之间“协作少、竞争多”。

在2020年的一场内部会上，时任饿了么CEO王磊做出了正面回答：美团在2019年利用高频带流量，利用酒店、广告、医美做变现的时候，饿了么内部正在做融合。

除了内部的战略资源浪费，从外部消费者来看，淘天即时零售业务的体验也是层次不齐。

以淘鲜达为例，有媒体在2021年的报道指出，很多骑手因为淘鲜达支持五公里范围配送、多数订单都是大件商品却没有额外奖励，直接放弃接单；号称“一小时达”的淘鲜达，常常因为无人配送变成半日达、次日达，或者直接被取消，大幅影响消费体验。

本质在于当时淘天即时零售的目标重在发展新零售，核心是做传统商超的数字化，至少提供线上入口和服务，因此淘鲜达接入的大多是连锁商超，天猫超市大多也是从快消日百供应商的城市仓发货，品类丰富度有限。

随着新零售实验逐渐“熄火”，淘天即时零售也调整了业务方向，淘鲜达与淘菜菜合并为淘宝买菜，主攻生鲜品类；小时达则主要连接线下品牌连锁，尤其是淘天最为优势的服饰品类，比如优衣库、JACK&JONES等。

官方数据显示，开通淘宝小时达服务的门店超过300万。

规模的数字看似很大，但抛开即时零售消费比例本就占比不高的服饰品类，在快消、3C数码等核心品类上，淘宝的商家供给与竞争对手相比还有显著差距。

以苹果手机为例，2024年8月，淘宝宣布全国超3000家Apple授权专营店接入小时达；而2024年首发iPhone 16时，美团闪购合作的Apple授权店数量达到7000家。

充实商家供给，这应该是淘宝闪购现阶段重中之重的任务。

有媒体报道称，淘宝闪购先期目标是覆盖200家核心连锁品牌；而目前与淘宝全力协同的饿了么，去年10月提出要在未来三年开10万家“近场品牌官方旗舰店”。

饿了么能为淘宝闪购提供骑手支持，但是当即时零售的运力不再成为门槛之后，供给之战将是淘宝与美团对决的长期之战，尤其美团CEO也说O2O市场是“苦活累活”，这意味着平台要投入巨大人力物力来开拓商家、在线下维护商家，组织一批“地推铁军”。

未来，不排除淘宝闪购与饿了么打通线下地推（BD）团队，甚至自建BD队伍。

京东外卖：如何保持长期性

相比于淘宝闪购“急缺”商家供给，京东外卖的第一战还是运力。

运力关乎于服务体验，当下消费者对即时零售履约效率的要求越来越高。据埃森哲的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

骑手数量的多少是决定运力能力的第一步，只有骑手数量足够多，京东才有底气谈更好的路线规划技术和运力调配方案，这是提升履约效率的进阶之路。

当然，京东高调宣布为全职骑手缴纳五险一金、在全职骑手入职前三个月提供5000元保底工资，这些都是好事，但截至3月20日，京东外卖的全职骑手仅有一万名，即使达达还有约130万活跃骑手，但这一数字还远远不够支持持续性的优质服务。

截至2023年，饿了么官方公布的活跃骑手数量为400万；同年，在美团获得收入的骑手数为745万。

经过运力一战，京东外卖还有一战是消费习惯。

当消费者需要即时购物时，他们会选择哪家平台？根据交银国际2022年的预估数据显示，即时零售行业内，美团闪购的市占率排名第一，约34%；饿了么与京东到家分列二三位，淘宝小时达被归为了“其他”。

如今淘宝闪购联合饿了么要冲击市场第二的位置，京东则在补齐运力、补强供给的同时开始新一轮补贴动作；比如京东外卖上线百亿补贴；京东七鲜启动“击穿价”策略。

京东的消费者补贴力度确实大，经作者在5月10日的实测后发现，京东外卖当天提供“满8减7”的外卖百亿补贴券，还有针对不同品牌、品类的“满4减3”等优惠券。

京东外卖“烧钱跑马圈地”，但在补贴策略逐步调整回常规状态后，如果运力能力和供给规模跟不上，消费者的留存率还能有多少；尤其京东外卖的商家免佣策略自5月1日起正式结束。

当补贴不可持续，外卖和即时零售平台要保持消费者的长期活跃，最终还是要在提升运力体验和强化商家供给上下功夫，这也是京东为曾经错失战略机会要交的学费。

林军、胡喆所著的《沸腾新十年》一书曾提到，京东到家最初只能在部分城市实现部分商品的直营直送，比例相当之低，本质上没改变货源分散、标准化低、服务水平参差不齐的问题。

现在，刘强东显然不能再错过即时零售的“最后一搏”。

美团闪购：未来之战

在餐饮外卖业务上，美团确实正在触碰到天花板，并且越来越重。

据摩根大通发布的《2024全球在线外卖行业报告》，美团外卖业务2024年预计净利润率仅2.8%，行业均值也仅为2.2%；而从2019-2021年，美团餐饮外卖业务经营利润率分别是2.6%、4.3%和6.4%，从未高过10%。

餐饮外卖是高频刚需业务，虽然利润率低，但规模足够大，以2024年三季度为例，美团即时配送订单数达到71亿笔，平均日单量7800万单，尤其能用高频的餐饮外卖带动快消、日百等低频的即时零售消费，这可能也是京东、淘宝全力进军的关键原因。

有媒体曾在十年前专访王兴时形容，美团的业务模式将“永无宁日”，用市场规模和成立时间共同促成的业务门槛，似乎并非难以逾越。

因此，美团从2018年开始推出闪购业务，连接线下广泛的个体户、连锁便利、超市和垂类品牌店，此后又推出加盟制的闪电仓、布局歪马送酒和松鼠便利，在门店规模上不断加密、在品类持续向下深耕。

2022年二季度财报电话会议上，王兴曾表示：“美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，并相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。”

现在，闪购与外卖的协同效应正得到不断强化。

复用美团外卖在运力效率、商家运营和地面推广上的优势经验，美团闪购快速扩张，并且形成了一张本地电商的“大网”，即用本地运力匹配本地供给来满足本地需求，流量场景和供给品类都更聚焦于本地消费者与本地商家。

美团官方数据显示，有超过5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超过570家品牌商开展闪购业务，目前还有近4万家闪电仓。最新数据显示，美团非餐饮品类即时零售日单量为1800万单，闪电仓市场规模预计在2027年达到2000亿。

据相关平台即时零售负责人向媒体表示，过去即时零售缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。

如前所述，商家供给是即时零售的关键一环，美团的供应链也在升级迭代。

美团在2022年5月推出闪电仓采购平台，早期商家主要来自于阿里零售通、京东掌柜宝等成熟的B2B采购平台；在数据线、手机支架等热门品类上，闪电仓采购平台还采取定制、专供的合作模式。

从美团的动作上来看，即时零售这场战争正在成为决定未来十年电商格局的长期战争，现在即时零售平台将“人货场”进一步聚焦到离消费者更近的本地市场，用配送提效、丰富供给等方式不断优化服务体验，让消费者越来越习惯通过即时零售购物。

21世纪的第一个十年，阿里重塑中国电商基建，当时就是电商创新的标杆；之后每一家崛起并具备长期竞争力的电商，往往都在电商通路的某一个或某几个环节上，实现了变革与创新；比如京东自建物流、拼多多力推“百亿补贴”等。

现在，即时零售所代表的新电商模式，正成为各家巨头争夺下一个创新点的大赛道。群雄逐鹿，赢家尚不可知。

作者：江渝，开曼4000记者，长期关注资本团、前置仓、私域直播等业态的市场动向及前沿趋势。