△ 中国水产流通与加工协会副会长兼秘书长王雪光致辞
△ 南丰县委副书记、县长张沥泉致辞
△ 南丰县委常委、副县长吴辉文推介南丰甲鱼产业并发布招商意向
△ 农本咨询总经理胡王君解读南丰甲鱼品牌战略
△ 南丰甲鱼区域公用品牌首批使用授权
△ 与会领导嘉宾共同启动南丰甲鱼品牌战略
△ 中国水产科学院珠江水产研究所原副所长、龟鳖科技专家委员会主任朱新平，中国水产流通与加工协会龟鳖行业分会会长华伯仙联袂发布《2025全国甲鱼产业发展报告》
△ 中国疾病预防中心营养与健康所副所长张兵、中国农业科学院农产品加工所预制菜首席研究员张春晖、新食材主编张大伟分别作主旨演讲
南丰甲鱼品牌战略解析
隐形冠军有“烦恼”
“谁能出口献天子，一致大树凌沧波”。唐宋大诗人曾巩一句道出了南丰蜜桔作为皇室贡品的盛名。提到南丰，很多人都知道“南丰蜜桔”，但鲜有人知“南丰甲鱼”。在去南丰考察前，入行20年的农业品牌老兵——贾枭老师也未曾听说过“南丰甲鱼”。
去年10月，经抚州市领导推荐，南丰县邀请贾枭老师考察南丰，为南丰农业品牌建设把脉。出乎贾老师意料的是，南丰除了古今闻名的南丰蜜桔，竟还藏着一个行业隐形冠军！据陪同考察的南丰县委常委、常务副县长蔡辉介绍，南丰甲鱼种蛋、种苗供应量占全国市场近60%，是名副其实的甲鱼种蛋种苗生产第一县，深刻影响着中国甲鱼产业发展。中国科学院院士桂建芳曾为南丰甲鱼产业题词“南丰甲鱼甲天下”。
南丰曾先后被授予“中国龟鳖之乡”“国家级渔业健康养殖示范县”“中国龟鳖产业十强县”“甲鱼良种之都”等称号，南丰甲鱼也于2020年获得农产品地理标志认证。当前，南丰龟鳖养殖面积2.5万亩，其中甲鱼养殖2.3万亩，养殖户2000余户，参与户3000余户，带动就业人口2万余人。甲鱼亲本存塘量2.2万吨，年产种蛋5.1亿枚，自行孵化种苗1.3亿只，年上市普通商品甲鱼2000吨、老甲鱼4000吨。2023年南丰龟鳖综合产值31.5亿，已然成为南丰继蜜桔之后的又一乡村特色富民产业。
近年来，南丰在推动龟鳖产业发展方面不遗余力，创建了中国南丰龟鳖产业科创园、南丰康太龟鳖医院及南丰甲鱼学校等平台，与中国科学院水生生物研究所、南昌大学、江西省农业科学院等科研院校合作，发挥科技对龟鳖产业的推动作用。为宣传南丰龟鳖产业，南丰也积极作为，于2023年、2024年连续举办中国（南丰）龟鳖产业发展大会，在行业内形成了一定影响。
不过，这个“隐形冠军”也有“烦恼”。
这些年来，南丰甲鱼养殖户靠养母鳖产蛋发了财，但产业长期依赖种业，结构单一，抗风险能力弱。南丰自1991年开始养甲鱼以来，就一直以生产种蛋、种苗为主。根据主管部门反馈，一产产值中，种蛋、种苗占大头，约占70%。而种蛋售价受甲鱼市场行情影响大。据南丰县农业农村局刘小军副局长、李冬国站长介绍，上世纪90年代全国掀起“养鳖热”时，南丰种蛋售价曾高达20～30元/枚。但近年来，甲鱼蛋市场行情波动较大，去年种蛋售价跌至历史最低点，平均仅0.2元/枚，有的蛋售价甚至跌破0.1元/枚。对此，大家都非常无奈。
显然，虽然说南丰能影响全国甲鱼产业发展，但与此同时，南丰也深深受制于全国甲鱼产业发展。南丰甲鱼产业未来何去何从？其实答案也已开始显现。
近年来，南丰县委县政府隐约感受到甲鱼产业结构单一的风险，县领导在产业推介、媒体采访等公开场合多次提及要推进全产业链发展。应该说，南丰甲鱼全产业链布局已开始起步。
首先，加工业布局初具雏形。近三年，南丰引进或培育甲鱼加工企业有6家。其中，小团鱼食品有限公司，于2023年9月落户南丰，目前实际的日宰杀甲鱼量能达到2-3万斤；桔花香食品有限公司，于2022年开始生产甲鱼蛋罐头，2023年光甲鱼蛋罐头的年产值达到数百万元；江西芝露华生物科技有限公司，于2024年8月投产，目前已经上市中华鳖精凝胶糖果等甲鱼精深加工产品；江西好良新食品有限公司，也已投产卤甲鱼等预制菜……
其次，电商销售初具规模。根据太和镇党委书记赵维娜的说法，南丰甲鱼主产镇——太和镇集聚了100多家甲鱼电商，“买全国、卖全国”，初步形成了甲鱼电商集群。据南丰县商务部门统计，全县有电商店铺2800多家，2023年甲鱼电商销售额高达5亿多元。而且有着2600多万粉丝的“大表哥”、1400多万粉丝的“小飞哥”都是南丰人……他们都是全国甲鱼带货的标杆。
在给南丰建言中，贾枭老师认为，南丰甲鱼种蛋、种苗已经干到了全国第一，同时全产业链发展起步，有非常好的产业基础，打品牌可谓水到渠成。目前南丰甲鱼产业产值已经达到三十多亿，通过品牌建设引领产业升级，未来完全有可能打造百亿级产业经济！但龟鳖是行业术语，甲鱼才是市场语言。南丰要打造的，不是“南丰龟鳖”品牌，而是“南丰甲鱼”品牌。
此番建言，让南丰县领导倍感振奋，南丰甲鱼品牌建设由此提上工作日程。
四个发现催生“大战略”
双方确定合作后，农本咨询对甲鱼产业开启了全面调研。项目组大量走访南丰甲鱼养殖户、经纪人，和当地养殖企业、加工企业、电商企业负责人深入交流。同时拜访多位甲鱼行业专家、资深从业者，走访了多家甲鱼行业知名企业，实地调查了多地甲鱼交易集散市场，意图全面掌握甲鱼行业情况。此外，还对全球甲鱼产业进行了调查研究。
对调研材料进行综合分析后，我们有几个发现。
发现一：长期来看，全国甲鱼产业发展趋势向好，南丰是行业发展的受益者。
据中国渔业协会龟鳖产业分会首任会长张建人介绍，上世纪70年代，湖南汉寿县开展甲鱼人工繁殖研究取得成功，拉开了中国大陆甲鱼养殖序幕。90年代，民营经济发达的浙江率先采取温室集约化养殖，带动了全国甲鱼产业快速发展。如今，甲鱼产业在全国遍地开花。《中国渔业统计年鉴》数据显示，全国甲鱼产量虽然呈现周期性波动，但总体保持增长趋势。从2001—2023年这22年间，全国甲鱼产量增长了38.75万吨，增幅高达352.3%。2023年产量49.75万吨，创历史新高。
产量增长的同时，市场也在扩大。在电商和餐饮连锁化浪潮推动下，甲鱼消费已经由区域市场逐渐扩大到全国。以前主要是江浙沪、两湖、两广等南方人有吃甲鱼的习惯，现在北方人也在吃炖甲鱼、卤甲鱼了。市场上甲鱼产品日渐丰富，各类甲鱼风味食品、保健品、药品……层出不穷。近年来，甲鱼块等甲鱼半成品、卤甲鱼等甲鱼预制菜接连走红网络。
在中国甲鱼产业发展过程中，南丰凭借得天独厚的自然禀赋，成长为甲鱼种蛋生产第一县。公开信息显示，南丰水质、水温适宜母鳖产蛋，母鳖在南丰一年能产7～8批蛋，每窝15～18枚，比浙江等其他地区多产2窝，每窝多7～8枚。产蛋效率高、成本低，自然有竞争力。调研中，多位甲鱼行业专家纷纷表示这是“老天爷赏饭给南丰吃”，其他地区羡慕不来。正因此，南丰虽是后发产区，却逐渐取代了湖南、浙江等地，成为全国第一大甲鱼种蛋供应基地。
发现二：甲鱼产业面临转型升级压力，很可能影响南丰甲鱼长远发展。
我国改革开放40多年，数量型增长是中国农业发展的主要特点之一。但数量型增长往往伴随着生态环境压力、优质产品缺口等问题。甲鱼行业也不例外。过去40年，甲鱼行业规模快速扩张，但生产管理粗放、产品质量良莠不齐等问题客观存在，一旦出现食品安全危机，将危及行业生存。此外，目前甲鱼销售形态以活甲鱼为主，产业链条短，产品附加值低，不利于整个行业做大做强。浙江省淡水水产研究所党委书记、所长张海琪在内的多位甲鱼行业专家向项目组表示，中国甲鱼产业高质量发展刻不容缓！
项目组认为，南丰作为中国甲鱼种蛋第一县，受益于也受制于中国甲鱼行业的发展。甲鱼行业的机会就是南丰的机会，甲鱼行业的风险也是南丰的风险。因此，南丰甲鱼品牌建设必须立足南丰，破解行业难题，在引领中国甲鱼产业发展中做大南丰甲鱼产业。
发现三：中国甲鱼尚无领导品牌，包括南丰在内的各产区均有创牌机会。
中国甲鱼产业发展过程中，形成了湖南、浙江、湖北、安徽、广东、江西等几大主产区。也形成了一批产业县，2023年召开的全国龟鳖产业重点县交流大会暨龟鳖行业分会理事会，公布了包含南丰县、汉寿县、京山市、潢川县等在内的“中国龟鳖产业十强县”。我们在全国地理标志原产地特产信息共享平台查询得知，截至2024年底，全国甲鱼（鳖）类地理标志有30多个，包括汉寿甲鱼、南丰甲鱼、余姚甲鱼、萧山甲鱼、潢川甲鱼、常德甲鱼、桂平黄沙鳖等等。但这30多个地标中，还没有一个叫响全国。
实地调研中，我们发现，农贸市场的客商和甲鱼消费者，鲜少有人能说出准确的产地品牌，大部分客商仅知道笼统产区。比如，项目组在杭州新农都市场、上海江杨水产品市场等调研时，大部分客商介绍时都笼统地称“广东甲鱼”“湖北甲鱼”“浙江甲鱼”等，市场档口的招牌也看不见地标品牌。在杭州调研时，个别消费者会提到龚老汉甲鱼、明凤甲鱼、清溪花鳖等本地知名企业，但问起全国知名甲鱼品牌都答不上来。可见虽然汉寿甲鱼等在行业内有一定名气，但在市场上还是鲜少人知道。
中国是全球甲鱼生产第一大国，也是甲鱼消费第一大国。全国尚无知名甲鱼品牌，这是所有甲鱼产区创牌的巨大机会，当然也是南丰甲鱼创牌的战略机遇。
发现四：中国台湾甲鱼产业从“种业独大”到“多业共兴”的转型之路可供南丰借鉴。
从全球甲鱼产业来看，中国大陆发展甲鱼人工养殖相对较晚，日本、中国台湾等是先行区。其中，台湾甲鱼产业与南丰有不少相似之处。其发展经历了三个阶段：19世纪晚期，甲鱼养殖在台湾起步。1990年代，“马家军”带火“中华鳖精”后，中国大陆掀起甲鱼养殖热潮，向台湾大量购置蛋苗，台湾发展成为甲鱼种蛋、种苗供应基地，形成“台湾生，大陆养”的模式。2013年后，大陆甲鱼养殖量大幅下跌，台湾甲鱼种蛋产业受到冲击，被迫转型，从种业“一条腿走路”迈向全产业链发展“多条腿走路”，“蛋价好卖蛋，蛋价孬养鱼”，形成了种蛋、商品甲鱼、冷冻食品、预制菜、保健食品、甲鱼文旅等丰富的业态，甲鱼产业止跌回升、稳健发展。
台湾甲鱼的“昨天”近似南丰甲鱼的“今天”，台湾甲鱼的“今天”也可能成为南丰甲鱼的“明天”。项目组认为，从“种业独大”到“多业共兴”是台湾甲鱼产业重焕新生的经验，也是台湾甲鱼发展给南丰的启示。
综合考虑中国甲鱼行业发展趋势和市场机会，以及南丰甲鱼独特的行业地位和发展需要，项目组提出了“打造甲鱼行业领导品牌——南丰甲鱼，加速南丰甲鱼全产业链发展，引领中国甲鱼产业高质量发展”的南丰方略。这个战略既是为南丰度身定制，也是为中国甲鱼产业高质量发展而生，是一个“大战略”。
“超级话语”成就“大创意”
品牌建设是个系统工程，但对消费者而言，品牌最直观的印象是广告语和品牌形象。广告语和品牌形象创意是农本团队的核心能力之一，常常给客户带来惊喜。
一般而言，广告语最重要的功能是促进产品销售，比如农本咨询创作的“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”“永修香米赛泰国”等都有很强的卖货作用。
消费决定养殖，养殖决定种蛋。项目组认为，中国甲鱼产业发展得越好，南丰甲鱼种蛋就卖得越好；中国甲鱼产业有多大，南丰甲鱼种蛋就能卖多少。显而易见，只有把中国甲鱼的市场蛋糕做大，让更多的人消费甲鱼，才能真正破解南丰甲鱼产业的问题。因此，南丰甲鱼广告语不是卖甲鱼蛋，而是要卖甲鱼。
众所周知，甲鱼是菜，也是补品。人们吃甲鱼不仅为了满足食欲，更是冲着食补而来。甲鱼自古以来就被视为滋补养生产品。东汉时期写成的我国第一部药物学专著《神农本草经》中，首次阐述了甲鱼的药用功效。孙思邈《千金要方》、李时珍《本草纲目》等医学名著都有对鳖肉或鳖甲等的记录。促进甲鱼消费，就必须彰显甲鱼的健康价值。可是，市场上诉求健康的产品太多了，南丰甲鱼凭什么脱颖而出？
项目组想到了屡试不爽的农本方法——借助超级话语。所谓超级话语，就是人们耳熟能详并且对它已经建立了信任度的词语或词组。比如农本咨询和陕西富平县合作时，就借助了乳品行业有广泛认知的“每天一杯奶 强壮中国人”推广富平山羊奶，创作了“富平山羊奶 强壮中国人”广告语。这句话一经推出就叫响市场，并在当年助力富平羊奶粉销售额增长31%。
在大健康领域，有没有这样的超级话语呢？“健康中国”蹦了出来！
2016年10月，中共中央、国务院印发实施《“健康中国2030”规划纲要》。2019年6月，国家卫健委制定《健康中国行动（2019—2030年）》，随后国务院印发《关于实施健康中国行动的意见》，国务院办公厅印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，7月9日国务院成立“健康中国行动推进委员会”负责统筹推进《健康中国行动（2019—2030年）》组织实施、监测和考核相关工作。2022年10月16日，党的二十大报告明确提出，推进健康中国建设，到2035年建成“健康中国”。这一系列文件为中国大健康产业指明了方向，也让“健康中国”成了社会广泛关注的话题，进而成为人尽皆知的“超级话语”。
“南丰甲鱼 为健康中国加油”！汇报方案时，这一广告语得到了与会领导、企业家等参会人员的一致认同。大家说这句话既能促进甲鱼消费，指引南丰甲鱼产业发展，又能体现南丰甲鱼行业领导品牌的气质和担当。
当然，一个独特的品牌形象也是必不可少的。项目组在南丰地域文化中找到了灵感。南丰有两张文化名片，“曾巩故里”和“傩舞之乡”。“南丰跳傩”在2006年被列入首批国家级非物质文化遗产名录。在南丰县的傩面具展示馆，面对琳琅满目的傩面具，我们深感震撼。其中，“啸山”“开山”是南丰傩舞中最具特色的形象，传说有祛灾纳祥、保佑平安等美好寓意。我们以和甲鱼形态相近的“啸山”面具为原型创作，把这个傩舞名角和甲鱼体态巧妙融合，设计出独属南丰的“甲鱼面具”品牌形象。
三大布局，打造中国甲鱼产业中心
全产业链是南丰甲鱼产业发展的方向，但不是说要平均用力，“撒胡椒面”，反而要更深刻认识自身资源，在产业布局上突出重点、抓住关键。项目组提出，以南丰甲鱼区域公用品牌建设为抓手，助推南丰甲鱼产业强链、补链、延链，争创中国甲鱼产业中心！具体说，就是抓好三个重点。
一、打造甲鱼良种良法输出地
种业是南丰的优势、强项。因此，首要任务是提升南丰甲鱼种业，把长板做得更长，牢牢筑起“护城河”。
我们在调研中发现，包括南丰在内的全国甲鱼种业都面临着种质杂乱退化，苗种质量下降，经济效益不稳的难题。培育良种、推广良法，促进种业的提质增效，成为破题的关键。
对南丰而言，推行亲鳖自繁自育，培育南丰良种，是重点工作。当然，有了好的种苗之后，还要能养出好甲鱼卖上好价钱。我们建议，下一步南丰要发展商品甲鱼示范养殖，示范推广良种配套的技术，为中国甲鱼高质量养殖“打样”。通过输出良种良法，擦亮“中国甲鱼良种之都”的招牌。
二、打造甲鱼加工集群地
在与多位甲鱼行业人士、企业家交流下来，我们发现，目前全国甲鱼加工转化远远不足，有很大的发展空间。从行业组织统计数据来看，甲鱼加工率约2.4%，远低于水产品平均加工率38%，而且高附加值的甲鱼精深加工产品少之又少。因此，创新甲鱼加工，培育加工企业，是南丰做大甲鱼产业的重要路径。但这不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。我们提出了“面向未来，先易后难”的策略，建议南丰甲鱼产业向食材供应链、预制菜和方便食品、精深加工产品等领域逐步布局。
当前，甲鱼食材供应链市场需求比较大。餐饮消费量占到了甲鱼消费总量的80%以上，但甲鱼宰杀费工费时，是餐饮企业的痛点。南丰发展甲鱼食材供应链已经具备一定基础，如小团鱼拥有全国先进的甲鱼宰杀生产线；大表哥等南丰电商团队带货能力非常强。
甲鱼预制菜和方便食品符合消费趋势、市场潜力较大。据红餐产业研究院测算，2023年我国水产预制菜市场规模达到1260亿元，同比增长20.3%，2019—2023年的复合年增长率达到18.1%。目前南丰已经开发出卤甲鱼、炖甲鱼、红焖甲鱼等预制菜；未来还可以开发系列适销对路的甲鱼预制菜。另外，从2022年开始，南丰企业已开始生产甲鱼蛋罐头等方便食品，未来一批甲鱼方便食品也有可能在南丰诞生。
甲鱼精深加工产品附加值高，但科研难度大、投资周期长，是需要找准赛道、长期布局的一个产业。随着人们健康意识不断提高，以及中度老龄化社会的到来，未来甲鱼的保健品、功能食品、药品，也会是一个很大的市场。这块，南丰培育的芝露华公司已经开始布局。
三、打造甲鱼文化研学地
南丰位于江西省东部、抚州市东南部，是向莆经济带上由赣入闽的第一站和桥头堡，福银高速、济广高速与规划中的昌莆高速穿境而过，向莆铁路与规划中的丰瑞城际铁路贯穿全境，G1684次高铁单向停靠，G206国道、G322国道纵横交叉，区位独特，交通便利。2023年，南丰全年接待游客925.3万人次，旅游综合收入70.3亿元。
南丰要争创中国甲鱼产业中心，有没有可能在甲鱼文旅业态上做文章？在研究过台湾甲鱼文旅产业以及实地走访杭州龚老汉渔乐园之后，我们认为，“完全有可能”。
杭州的龚老汉渔乐园是在其生产厂房基础上打造起来的。渔乐园，面向会议培训、军训、夏令营、亲子活动等，设计了科普展馆、手工体验、互动游戏、军事教育、休闲渔乐、萌宠观赏互动六大主题活动。据反馈，学生对龟鳖类动物很感兴趣，而且家长和老师也不反对孩子接触这类动物。因此，龚老汉渔乐园成为了杭州及周边学生一个非常重要的研学地，每个礼拜接待量达七八百人次。
我们建议南丰依托产业和产地优势，打造甲鱼文化研学地。通过培育甲鱼文旅，培植南丰甲鱼文化内涵，为南丰旅游增添亮点。
最终，在南丰形成甲鱼种业高地、加工高地、文化高地，实现南丰甲鱼产业经济做大做强的目标，也示范引领中国甲鱼产业高质量发展，为健康中国作出南丰贡献。
