近年来，伴随着瓶装水竞争愈发激烈，如何构建差异化品牌资产成为行业难题。尤其对于纯净水这一细分赛道来说，品质、健康等传统卖点早已深入人心，理性利益点短期内很难再有新的突破；而洞察并深度挖掘当下消费者感性的情绪需求，以不同的方式为产品注入更多情绪价值，正成为走出内卷僵局的机会点。

2024年，百事旗下瓶装水品牌纯水乐从情绪价值出发，完成“纯净由心”的品牌升级；2025年，纯水乐“纯净由心”的品牌主张持续深化，并通过打造“文旅瓶”与“向纯境出发”文旅IP，和更多消费者一起开启“纯境之旅”。

洞察：文旅出圈，自带流量密码

水是纯净的，心是自由的。

2024年，纯水乐将纯净水的特质与人心的渴望结合，传递品牌的价值主张，并针对性地采用了三大举措：一是探寻纯净之地，从与国家地理的“内容共创”，到与小红书的“传播借势”，再到抖音平台的“持续造风”，号召人们在纷繁复杂的世界里，偶尔放松一下，开启一场纯境之旅；二是与新能源出行跨品牌联合，践行可持续发展，倡导纯净的生活方式；三是以纯净之心致力于社会公益，与壹基金携手助力“壹基金温暖包计划”，带给人们无限温暖与感动……

如果说去年纯水乐的品牌焕新，传递了“纯净由心”的价值主张和生活态度；那么今年“纯净由心2.0”则更进一步，从之前的“传递理念”进阶到现在的“参与体验”，不仅让人们看到“文旅之美”，而且有机会参与其中、亲身感受。在文旅遍地开花的当下，纯水乐依托文旅场景为主阵地，以“文旅瓶”为载体开启“纯境之旅”，通过一场出行让人们感受短暂的纯境与放松后，回到日常生活再启程。

焕新：“文旅瓶”上市，绑定“纯境之地”

细心的人不难发现，虽然“瓶子营销”在饮品行业大行其道，但纯水乐“文旅瓶”的包装焕新还是带来不小惊喜。

从包装设计来看，为了传递“纯净由心”的品牌主张，纯水乐在瓶身上融入了中国标志性的“纯境之地”，包括贡嘎雪山、可可西里、青海湖和那拉提等。与优美的自然风光相呼应，纯水乐还搭配了一系列金句：“在那拉提纵马奔腾，踏浪而行”“在可可西里心如旷野，辽阔自由”“在青海湖心似飞鸟，随清风驰骋”……让人们和“文旅瓶”一起走进更多纯境之地，感受自由的生活与纯境的诗意。

不仅如此，“文旅瓶”还巧妙化身“纯境之门”，消费者微信扫描瓶标二维码即可进入线上“纯境之地”，并收获一系列惊喜：可以720°VR沉浸式体验探索、接收专属的“纯境心情报告”、积分抽取旅行体验名额……可以毫不夸张地说，“文旅瓶”以这种沉浸式创意互动，大幅缩短了人们对“纯境之地”的记忆路径，在润物细无声之中顺利抢占“纯净由心”的用户心智。

联动：向纯境出发，以全链路资源打造文旅IP

值得一提的是，文旅市场的竞争不是零和博弈，各大品牌若想提升文旅市场占有率也绝不是简单“换个包装”或者“蹭个话题”那样简单。

事实上，基于对文旅市场的深刻洞察和战略思考，纯水乐在推出创意“文旅瓶”的同时，还成功构建了“1+4+N”的引爆模式，通过线上、线下的有机联动，充分整合文旅全链路资源，打造“向纯境出发”的文旅IP。

1个线上互动平台。在线上，通过扫码进入“纯境之地”小程序，消费者可以开启720°VR纯境之旅，根据心情标签匹配推荐体验专属纯境报告；与此同时，还能够在线参与赢积分，抽取住宿券、旅拍等纯境之旅大奖，并且可以在小程序解锁专属路线，有针对性地参与“小众徒步”“落日音乐会”等特色活动，沉浸式感受纯境之地的无限美好。

4大纯境目的地主题之旅。未来几个月的时间里，纯水乐联合云南、青海、浙江、湖南四大纯境景区，精心打造定制化旅行体验。从6月云南的纯境雪山季，到7月青海的纯境湖海季，从8月浙江的纯境草原季，再到9月湖南的纯境森林季，聚合纯境之旅极致轻松悠闲体验，在一路美景中深度感受“纯净由心”。

N个文旅资源联动。如果说文旅是一个“圈”，那么景区、拍摄、酒店、旅行社团等都是不可或缺的“点”。纯水乐通过与景区、中国人像摄影学会、户外KOL和旅行博主等各方紧密合作，将这些“点”串联成一条环环相扣的营销主线，并以淡然纯粹的美景和同频共振的内容互动，调动起更多年轻人群随心旅行的情绪和参与热情，也让“纯净由心”的价值主张具象化、生动化、生活化。此外，纯水乐甄选优质酒店提供定制住宿和品牌体验，不仅进一步提升人们对“纯净由心”价值主张理解和认知，也巧妙实现了对“转化终点”的自然渗透和渠道覆盖。

战略：从“认知”到“参与”，建立情感连接 

众所周知，外出旅游已成为追求更高精神享受的方式之一。这既是人们生活中向往的仪式感，也是品牌眼中当之无愧热点和流量。

这一次纯水乐“纯净由心2.0”版本的品牌升级，将“文旅营销”作为品牌沟通的利器可谓是一招妙棋：一方面，通过“文旅瓶”与“向纯境出发”IP的打造，让产品成为消费者探寻纯境之地的入口，使纯水乐“纯净由心”的品牌理念更直观可感；另一方面，从“纯净由心”的品牌认知，到“纯境之旅”的亲身参与，纯水乐构建完整营销闭环的同时，与消费者建立了更为深度的情感连接。

种种迹象表明，在“纯净由心2.0”阶段，纯水乐所打出的这套营销组合拳，有望打出话题流量、打出品牌声量，也将高效建立品牌与“纯境之旅”的强关联，将“纯净由心”的生活态度传递给更多消费者。

小结

灼识咨询报告数据显示，预计到2028年，我国饮用纯净水零售额有望达到1798亿元，市场占比将上升至57.2%。而从增长速度来看，2018-2023年饮用纯净水市场规模的复合年增长率约为7.7%。预计2023-2028年其增速将提升至8.3%，是所有包装饮用水中增长最快的品类。不难预见，纯水乐适时启动“纯净由心2.0”，将进一步赋予产品更多情绪价值，并在日益激烈的市场竞争中占据有利位置。其后续市场表现，值得更多期待。