随着去年底一本小说的爆火，一款名为“木兰朵M218”的国产葡萄酒于双十一进入淘宝天猫的葡萄酒店铺销售TOP10，几周内大卖10w瓶，这是许多酒庄一年都卖不到的量…

这样的成功究竟是运气还是实力？当大多数国产酒庄仍在传统定价逻辑中挣扎时，木兰朵却剑走偏锋，创始人朱锋大胆提出：“先考虑市场，后考虑成本”的商业逻辑。这看似简单的两句话，却直指中国葡萄酒产业最深的痛点。

今天，侍酒君对谈木兰朵和酒云网创始人朱锋，看看木兰朵如何以一个颠覆者的姿态改写行业规则。

中国葡萄酒产业发展看着进入了一个蓬勃发展的关键期，大量资金技术涌入，但包括侍酒君在内的很多人都却注意到，许多酒庄长期陷入一个“用最坏的销售计划分摊最短的财务成本”的现象：

酒庄为覆盖成本提高定价→高价抑制销量→销量不足又迫使单价进一步提高。一位酒庄主甚至坦言按照传统财务模型计算，每瓶定价至少500元才能保本。但问题是市场上谁认这个价？这种恶性循环的背后，是中国葡萄酒产业的财务结构困境。

“与拥有永久产权的国外酒庄不同，中国酒庄的土地使用权通常有年限限制，这导致固定资产折旧周期被压缩。新兴酒庄从葡萄种植到首瓶酒上市平均需5-8年，这中间的成本非常可观，而反观旧世界酒庄可能用更长时间摊提成本甚至早已过了摊提的周期。” 朱锋说道。

木兰朵的出现可说是颠覆了这一传统逻辑。接手酒庄后，朱锋抛弃了固定资产分摊的传统财务模型——木兰朵的定价策略基本不以固定资产分摊为出发点，而是以市场逻辑为主导进行定价。朱锋解释道，“我们只看市场竞争关系在哪里，以消费者心理价位为起点，然后反向决定定价。虽然按传统算法初期是亏损的，但通过规模效应最终实现了财务报表的良性循环。”

但朱锋也坦言木兰朵的成本策略可能不适合所有酒庄，朱锋对中国葡萄酒酒庄的定价逻辑还有进一步的阐述：“早期许多酒庄没有明确的定价策略，一种是奢侈品逻辑，希望把价格定高，走的是商务消费渠道；另一种是非理性的跟随定价逻辑，就是你定多少我就定多少，甚至跟随一些白酒品牌去定价。”

朱锋进一步指出，一些酒庄会将劳动力、冬季埋土、土地租金、物流等成本用作支撑葡萄酒价格偏高的理由，但除了一些低廉的酒款，这些成本摊提到每瓶后对售价影响都不大。“消费者利益得到保护，不损害消费者利益是价格策略的根本目的。真正的价格支撑，还是来自于品牌、渠道和消费者认知的共振。” 朱锋总结道。

不管运用哪一种定价策略，都需要有相应的市场策略去贯彻执行，但这恰巧是中国酒庄所缺乏的。值得一提的是，随着木兰朵的“半路杀出”，国产葡萄酒的定价结构似乎也有了松动，未来更多国产酒庄势必会以更有竞争力的价格面对消费者。

木兰朵的颠覆性不只反应在成本逻辑上，与传统“渠道关系推动型”品牌不同，木兰朵品牌建设逻辑是“品牌情绪驱动型”——将资源向市场端倾斜，先建立消费者认知，再反向带动销量。

例如木兰朵从命名就选择了更具文化张力的命名方式——既呼应花木兰的东方意象，又带有现代审美趣味，内敛而富有张力。品牌视觉上，木兰朵采用中国黄丹色，传递出朝阳温暖有力量的感觉。

“我们每一个内容输出从来考虑的不是我们品牌是谁，而是消费者们是谁。每一步都在围绕做品牌情绪设计，与市场文化形成共鸣，提炼传统文化并转化为现代表达。你得给社会一个正向的力量——温暖的，积极的。” 朱锋说道。

具体执行上，木兰朵的推广都围绕消费情绪展开。产品系列如M365寓意“天天快乐喝酒”；木兰朵朵打造年轻人的第一瓶小甜水；产品slogan“一瓶走江湖”、“一酒定乾坤”成为受欢迎的祝酒词；新品“命蕴大美”成为送礼的抢手选择；马兰花开系列唤起家国情怀的记忆…

“我们不断在市场上种草，可能种了几百棵，最终活下来一棵。”朱锋如此形容品牌的互联网营销策略。“很多人可能觉得木兰朵是一夜爆红，但其实背后都是长期的积累。我们关注普通消费者画像并与其产生共鸣，让消费者感觉品牌跟消费者已经连接起来，最终才有M218在去年双十一期间实现的爆发。”

对于能给到其他酒庄的建议，朱锋提到大多数庄主来自酿酒或农业背景，缺乏销售与市场敏感度。“很多老板不知道怎么卖酒。他们宁可投资500万买设备，也不愿组建10人的销售团队，对于看不到的市场投入持畏惧态度。”朱锋说道。这种“重生产轻市场”的思维模式，导致中国酒庄常陷入市场失灵的困境。

关于这点朱锋的解法是专业与跨界“两条腿走路”——让酿酒专业团队把控酒的基础底线，同时招募完全没碰过葡萄酒的市场专员去把控市场和消费者的体验。如此再由两个团队磨合，方能够保证品牌走得快又好。

木兰朵的跨步不止于品牌本身，更需要渠道商配合。传统的渠道策略将葡萄酒把销售压力给到经销商，但只有当渠道与品牌共同成长才是长久之道。“传统渠道商认为消费者对国产酒没什么信心，因而定价要更高去平衡利润。但其实消费者普遍不觉得国外酒一定更好，只要品牌能做好与消费者的连接，给到一个强有力的背书，市场反而会带着渠道商前进。” 朱锋总结道。

木兰朵的快速崛起离不开创始人朱锋对市场的敏锐度，这背后是朱锋在木兰朵和酒云网所积累的丰富且深刻的经验——“我始终对消费者、产品、市场保持敬畏之心。不要把葡萄酒高高在上，只要产品好价格好，让利消费者，才能增加消费认同并形成口碑”。

而仔细研究木兰朵成功的背后，跳出传统葡萄酒思维，转而以消费者需求为原点是关键。“中国葡萄酒真正的对手不是进口酒，而是其他饮品”，朱锋进一步指出，"葡萄酒市场的缺乏营销创新，我们需要尝试新的市场策略才能出圈。吸引喝奶茶的年轻人，培养未来的葡萄酒消费者，共同努力把市场做大。只有当整个市场的盘子做大，中国酒庄才能真正实现量与利的双赢。“

“行业内的人往往固守圈子思维，缺乏向外拓宽的意识。‘过度’关注专业人士的意见、以及过度投入各大葡萄酒奖项并不一定会对最终销量产生正向效果。木兰朵从不把过多精力放在与行业内的对话上，而是更注重消费者体验。”朱锋解释道。

跳出了葡萄酒行业的“鄙视链”，才能进入了更广阔的大众消费视野。当行业沉迷于专家意见的时候，木兰朵关注的是如何让葡萄酒出圈，就像哪吒电影打破动画市场桎梏、黑悟空打破游戏市场低迷一样。

面对未来，朱锋也表示乐观，“中国市场太大了，机会可说无处不在。我相信未来一定是百花齐放的。哪怕最后不是木兰朵成功，只要中国葡萄酒市场变大了，我们也就成了。”

木兰朵的探索告诉我们，中国酒庄要突围，并非单靠高端定位或价格堆砌，而是要重建一套以消费者为核心、以品牌为驱动、以市场逻辑为主导的商业路径。当大多数酒庄还在存量市场中厮杀时，木兰朵已经将目光投向了增量市场开拓的共赢哲学，只有打破旧有的思维，才能让国产酒真正走向更广阔的未来。