“618大促开启首日12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长，闪购酒品类整体成交额同比翻40倍。”

“首日全天酒品类整体成交额同比增长超18倍，白酒成交额同比增长超70倍，洋酒、葡萄酒、鸡尾酒、调酒等年轻人喜欢的潮饮同比增长超100%。”

“前三日白酒成交额实现近19倍增长，包括葡萄酒在内的潮饮品类年同比增长超过三位数。”

今年618大促期间，美团闪购以极强的姿态杀入战场。更低价格叠加更快速度的体验，美团闪购打破了京东、天猫、拼多多、抖音等传统电商大促的生态，以即时零售改写着618酒水电商的竞争格局。

当618的竞争从传统电商漫延至即时零售，补贴大战之下，酒水到家“卷”出新高度，但真能重构白酒江湖吗？

“百亿补贴”点燃“闪购大战”

今年，即时零售渠道掀起一轮新高潮。

4月15日，京东宣布“自营秒送”业务在全国上线，接入门店数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟。

同样在4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，联合全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。

4月30日，“淘宝闪购”升级上线，依托饿了么运力网络，全面布局即时零售。

这场看似“外卖”竞争的背后，实际上争夺的也是即时零售市场，而这场围绕即时零售掀起的比拼，也延续到了618大促。

美团发放618元神券包覆盖外卖和闪购场景；京东百亿补贴下单最高立减61.8元，京东秒送每天可领20元额外补贴；淘宝闪购“抽免单”，下单后随机收到惊喜红包……

在各大即时零售平台，也都有不少白酒、啤酒等酒水给出了阶段性低价，其他平台稳定2200以上的高端白酒在今年有补贴后达到1999元，平日稳居千元以上的产品在美团闪购能做到低于900元，这主要都源自于平台补贴了部分差价。

据了解，今年618期间，美团还加大了对酒饮闪电仓商家的补贴力度，线下商家只需在美团开店便可享受大促补贴，而要求都是保证将价格做到最低，极大刺激了平台酒水的成交价。

平台真金白银的补贴，是撬动名酒即时低价的核心杠杆，神券礼包、百亿补贴、神价专区、平价茅台等优惠叠加，给消费者带来了实实在在的优惠，而即时配送解决了传统电商大促配送的时效劣势。

更低价格、更快速度，即时零售以“低价+极速达”的组合拳，带给今年618大促一次关键进化。

是“鸡肋”还是未来？

尽管数据亮眼，巨头入局，但关于即时零售在酒水行业的定位与未来，业内仍需冷静思考。

实际上，即时零售早已不是新鲜词汇，从最初的外卖延伸到多品类，即时零售已经走过了十余年的时间。

置于酒类领域，1919也也打造了一个即时零售的样本。从2011年开启电商业务，线上线下一体化运营；到2013年提出在十多个四川城市实现19分钟内立即送，再到2016年开创直供管理模式。进入“酒业即时零售”阶段，截至2021年底，1919门店数量已突破2000家。

如果说1919覆盖的是酒类垂直消费群体，那么此次行业眼光再度聚焦即时零售，则是因为酒水融入美团闪购、京东秒送、淘宝闪送等覆盖范围更广的即时零售平台。

当酒水在即时零售平台掀起波澜，是否能够重塑白酒行业江湖？更多的观点认为并不能。

一方面，电商大促的价格是短时的小范围的，如果以大规模补贴走量，则可能伤害价格体系。并且，即时零售渠道多为一两瓶的即时需求，对带动酒类销售占比有限。

另一方面，酒类销售更多还是依赖团购与大宗采购，并且消费者的消费习惯也需要时间调整，大多数消费者尤其是高端白酒消费者相比低价，更愿意选择官方可靠的渠道。

从数据来看也是一样，虽然即时零售在此次618中表现亮眼，但传统电商渠道的表现也并不逊色。

天猫618第一阶段（5月13日-26日），淘系酒类核心品牌同比去年增长72%。其中，剑南春销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，古井贡同比增长143%，郎酒同比增长90%。

5月30日京东618开门红1小时，啤酒成交额同比增长150%，洋酒礼盒成交额同比增长180%，红酒名庄酒成交额同比增长200%，白酒成交额同比增长120%。

整体来看，随着即时零售的进一步发展，未来可能成为重要的补充渠道，与其他渠道并驾齐驱。

价值深耕与生态共融

目前我国即时零售市场规模持续增长，已成为拉动居民消费的新增长点。有数据显示，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。

可以看到，即时零售的确是未来一大发展方向。而置于白酒行业，尽管其在即时零售的渗透率快速攀升，但目前占比仅有5%左右，发展空间巨大。

此次618酒水在即时零售渠道的表现，一定程度上映射了消费者消费习惯的变迁。“快”，这一最直观的竞争维度，不仅关乎消费者体验，也是渠道进化的重要方向。

当行业面临存量竞争，每一个与消费者建立联系的机会都不能放过，即时零售的流量、用户、发展空间，都值得进一步探索。

目前，也有不少头部酒企已经进入即时零售新战场。

茅台酱香酒公司面向社会招募5000-7000家主题终端店运营商，并计划在美团、饿了么、抖音三大平台构建即时零售网络。

泸州老窖则依托抖音平台，通过“直播+即时零售”模式，打通线上线下营销闭环。

五粮液、洋河、习酒、剑南春、泸州老窖、汾酒、舍得酒等都已经与美团或京东的即时零售达成了合作，推出小时达服务。

当前，酒业与即时零售的合作一般是将酒企的授权线下门店接入电商即时零售频道，由经销商供货保真，由平台确保配送时效。未来，酒业的即时零售或许还将衍生出更丰富的形式。

在九频道看来，即时零售在酒水赛道是重要补充，并将牢牢占据牢牢占据“聚会救急”、“即时送礼”、“即兴小酌”等特定场景，满足计划外、小额、即时需求，与传统渠道主导“大宗、关系、体验”等形成互补生态。

补贴狂热后，找到可持续的价值创造点，就是即时零售的意义。其不是传统渠道的颠覆者，但其可以成为激活新消费场景的价值重构者。

文 | 蒋冰雁