如今，政务商务场景的式微，客观上加速了行业从政务消费向大众消费的转型进程，恰恰也给中国美酒提供了回归本真的契机。目前，白酒行业正在经历从“产品功能”到“生活方式”的转型，但仅仅塑造一种“生活方式”并不足够，还需要挖掘品牌“情绪”，利用情绪共振，让用户产生“场景带入”，从而通过产品获得归属感、满足感和自豪感，成为他们身份认同的一部分。

近期，号称“塑料茅台”的Labubu火遍了国内外，进一步论证了“情绪价值”，正成为当代品牌竞争的重要维度。

2025年，中国白酒行业迎来了最严“禁酒令”的出台，随着“政务消费”被严格限制，高端白酒的“铁饭碗”也不复存在。同时伴随“悦己”时代的崛起，渠道时代向消费主权时代转移，白酒企业也开始试图以全面向C的姿态，与当代消费者构建一种有效的情绪对话方式。

比如汾酒“桂花玻汾”的爆火；梅见将“青梅煮酒”的古意，转化为"佐餐轻饮"的现代生活美学，用12%vol的酒精浓度精准卡位微醺阈值成功切入年轻人市场；日本清酒“獭祭”，通过设计适合独酌的180ml瓶装，成功将饮酒转化为“自我取悦”的私人化体验，以及习酒·知交酒冠名刀郎演唱会，绑定“君子之交”的价值观，引发情感共鸣，这些成功案例都证明：情绪共鸣比场景绑架更可持续。

过去30年，白酒失去了自己原有的“情绪价值”

过去的30年因为经济的的不断繁荣，中国白酒成了“权力经济”的附庸，尤其是高端白酒更被异化为身份、地位象征，和人情社会下的“人民币”。同时其消费场景高度依赖政务接待和商务宴请，很多时候人在这种不得不喝，甚至不能不喝的场景下，复杂的“人情价值”以及“服从性测试”，就逐步成为一种集体性“认知”。而酒也在这种认知中，逐步失去了“喜怒哀乐”最本真的情绪价值，为年轻一代消费者所排斥。

如今，政务商务场景的式微，客观上加速了行业从政务消费向大众消费的转型进程，恰恰也给中国美酒提供了回归本真的契机。

目前，白酒行业正在经历从“产品功能”到“生活方式”的转型，但仅仅塑造一种“生活方式”并不足够，还需要挖掘品牌“情绪”，利用情绪共振，让用户产生“场景带入”，从而通过产品获得归属感、满足感和自豪感，成为他们身份认同的一部分，从而让中国美酒真正回归“与尔同销万古愁”的流行时代。

品牌的“情绪价值”，需要“价值主张”的内核

所谓的情绪价值，就是利用情绪定位，让自己的产品在具有使用价值的同时，又增添了新的情感购买动机。那白酒品牌的“情绪”应该从何而来？

首先，品牌的最高境界是让“价值主张”成为品牌“情绪”，让“情绪”成为消费者的购买理由。当品牌的价值主张（理性逻辑）与消费者的情绪（感性共鸣）完全融合，品牌便不再需要“说服”，而是自然成为用户心智中的默认选择。这种境界的本质，是让品牌的功能性利益与情感体验合二为一，使消费者在无意识中完成“认知—认同—认购”的闭环。

就像苹果手机，卖的是具备优质体验的手机，但是它表达的“ThinkDifferent”（思考不同），传递的是“创新与叛逆”的价值主张；耐克，卖的是运动装备，但是他表达的是“Just doit”（突破自我），塑造的是“运动鞋=奋斗者精神”的价值主张共鸣。

包括茅台，如果仅强调功能价值（如“茅台酒质好”），消费者可能认可但不购买；但若同时触发情绪（如“茅台=身份的尊贵感”），购买意愿会大幅提升。近十多年来，茅台也是通过“茅台，为国争光”的奋斗故事，绑定政治叙事，营造了成功的“情绪”价值，才让茅台成为一种身份地位的象征。至今，“国酒茅台”的情绪，虽然历经政务消费、商务宴请、民间收藏多轮迭代，但“稀缺尊贵”的价值内核始终未变。

所以品牌的“情绪 ”价值，是一种“价值主张”的共鸣。消费者喝你的酒，而你的产品，有没有独特的“情绪”定位，有没有向消费者输出不一样“价值主张”，从而塑造一种什么身份认同？这点很重要。未来没有品牌“情绪 ”，用户很难记住你的 品牌，选择你的产品。

“情绪 ”不对，一切白费

如何挖掘白酒品牌的自身“情绪 ”？它并不要讨好用户，而是要与用户共同去做一件有价值的事儿，从而让消费者在品牌身上找到一种社会的“认同感”和“归属感”，这也与自身的企业愿景使命、价值观密切相关。

使命，回答的是企业“为什么存在”，即组织的根本目的和社会价值。它强调对用户、员工和社会的长期承诺；愿景，描述的是企业“未来要成为什么”，即组织希望实现的长期目标或理想状态。它是可量化的、激励人心的未来图景；价值观，明确的是企业“如何实现目标”，即组织在行动中坚守的原则和行为准则。

优秀的品牌就如同一个社会心理学家，能够精准捕捉集体潜意识的波动， 并将自己的产品不断夯实为某种精神的“图腾。是因为企业的愿景、使命和价值观，赋予了品牌独特的价值主张。围绕这一价值主张，企业立足长期主义，不断上下身体力行，通过品质叙事、营销和传播，持续践行、巩固这一价值主张，就能在用户心中，建立极高的信任度和辨识度。

如果品牌的价值主张，能为100个意见领袖（如贵族、明星、企业家、艺术家等）所真正认可，这些高势能人群，往往就能在社交平台极大的提高产品曝光度，进而吸引到10000个大众消费者的跟风追随，从而进一步形成社会上的流行和风靡。这种社会扩散和公众传播，这才能让产品的竞争真正从功能价值层面，实现向心理价值层面跃迁。

目前，很多白酒品牌是没有企业愿景、使命跟跟企业价值观的，或者只是“假大空 ”的一句话。因为，塑造品牌的过程中，企业并没有切实履行过这一愿景、使命和价值观，因此也就没有核心的价值主张，传递给自己的员工、用户，自然也没有自己的品牌“情绪 ”，可以跟用户、跟社会去做深度链接。

过去的产品可以通过渠道铺货、购买广告，获取销量增长，未来面对“缩量市场 ”的窄门， 产品再好，情绪不对，或者情绪对了，没有跟产品做链接，那也很难打动消费者。

最后总结，品牌“情绪 ”是品牌的护城河，未来最强大的品牌不是被“选择”，而是被“需要”——因为它的价值主张，已成为用户自我认同的一部分。而品牌的“情绪”，要紧密结合品牌的使命、愿景、价值观，提炼自身的主流“情绪价值”，在不断践行中，完成“情绪共鸣 ”到“场景代入 ”再到“价值传递” 的过程，这样才能形成品牌“情绪 ”内核，给消费者提供真正差异化的情绪价值。

文 | 美酒霞客 王静