近日港交所文件显示，if椰子水母公司IFBH Limited（以下简称IFBH）首次递表仅两个多月就通过了上市聆讯，创下今年食品饮料企业港股过会最快纪录。
“闪电”过聆讯的背后，是稳坐“中国最大椰子水饮料品牌”宝座的惊人业绩。根据招股书数据，从2020年起，IFBH已经连续五年位居中国内地椰子水饮料市场榜首。去年公司营收达1.58亿美元（约合11.6亿人民币），市场占有率更是达到约34%，超第二大竞争对手七倍多。
不知不觉中，椰子水已经以“天然”“健康”的标签逐渐占领年轻消费者心智，从小众饮品成为了如今增长最快的细分品类之一。作为行业头部，if椰子水很大程度上引领着、也受益于这样的市场趋势。
迎合健康消费趋势
打造“天然运动饮料”
在IFBH全球46人团队中，销售与营销团队占到20人，if椰子水的爆火与其紧跟潮流的营销息息相关。
要论椰子水的出圈，得回溯到2021年。那一年瑞幸新品“生椰拿铁”爆火，椰子口味一时成为饮品市场新宠，椰子水的B端需求随之快速增长。if迅速跟进这股椰味风潮，趁机扩大市场份额，随后联动C端进行社交媒体种草，抢占品类心智。
要面对消费者，首先要有明晰的品牌定位。if主打“100%纯天然泰国椰汁”，配料表仅含椰子水，突出“0脂0添加糖”，正契合近年来中国消费者对干净配料表和天然健康饮品的需求。if的广告也多从视觉上表现其口感的清爽，激发消费者的购买欲望。
同时，if一直在培育消费者的认知。if通过强调100% 椰子水富含对人体至关重要的矿物质，类似于天然的电解质，将其包装为“天然运动饮料”，从而和健身、户外场景深度绑定。
2022年，if椰子水先在李佳琦直播间首秀，后又出现在当时爆火的刘畊宏直播间，从直播间的选取可以看出，if的目标用户群体已经包括了年轻白领女性与健身人士。直播电商及KOL效应带来的转化相当明显，当月if旗舰店的销售额同比增长近10倍，环比增长超过300%。
2023年，if签约粉丝群体庞大的赵露思为代言人，2024年官宣肖战为全球代言人，两位流量明星让if吃到了粉丝经济的红利，带动销售额直线飙升。
if椰子水的品牌破圈，可以归结为“三步走”：先是借势椰味风潮打开局面，再是强化健康属性抢占心智，最后借直播电商与明星代言实现销量爆发。
供应链高度集中
行业低价围剿
if椰子水品牌的成功，很大程度上在于它在内地椰子水市场较为空白的时候占据了先机。如今随着椰子水市场规模不断扩大，if面临的供应链结构风险和行业竞争问题也越发突出。
过去两年，IFBH向5大供应商采购的金额分别占同期采购总额的92.3%和96.9%，其中，控股股东泰国饮料制造商General Beverage既是IFBH的主要代工厂商之一，又供应所有椰子水原料。
if能够轻装上阵，主要得益于它依靠代工厂生产的轻资产模式，但if显然是一个极端。由General Beverage供应所有椰子水原料，意味着IFBH的供应链结构高度集中，原材料供应、产品质量控制等方面存在较大风险。
例如2024年泰国高温天气导致椰青减产，而if椰子水的原材料全部来自泰国，成本与终端零售价不可避免地上涨。因此可以预见，任何影响泰国农业或进出口政策的因素，都可能直接影响if椰子水的价格与销量。
就行业来看，伴随椰子水热度爆发、规模增大，国内各大企业相继入局，椰子水已经到了行业洗牌的时刻。
目前，除了佳果源、欢乐家、佳乐等椰子水品牌外，if的竞争对手中还出现了不少中小品牌以及盒马等超市的自营品牌。
图源食品君
“百椰大战”开启，随之而来的是大家熟悉的低价内卷。如果以新鲜椰青为原料，每升椰子水的成本一般在20元左右。但TOP君发现，在盒马，1L“100%椰子水”标价9.9元，遇到活动打折下来甚至只需7.9元。
在原料不断涨价的情况下，要打价格战，低价的椰子水必然会掺假。这又会扰乱消费者对椰子水品类的认知，让“健康”概念立不住脚，也会增加消费者买到高质量椰子水的精力成本。
深化场景，延伸产品矩阵
差异化策略应对价格战
要从椰子水良莠不齐的行业竞争中突围，最要紧的是建立信任、打造差异化。
if很快认识到这个问题。if官方微博如今的置顶是一条科普向视频，向消费者详细解释了“为什么必须是泰国椰子”和“如何用现代化技术处理椰子”等疑问，并强调if制定了严格的椰子水收集标准，给消费者吃下定心丸。
if目前选择了强化“泰国原产”标签和品质认知来打动消费者，但消费者其实期待更多切实可见的措施，如透明工厂、产地溯源直播等形式，这些技术在国内并不罕见。
此外，消费者的兴趣是转瞬即逝的，这迫使椰子水品牌必须延伸更多场景、拓宽产品矩阵，不断给予新鲜感。
不少以“椰子水”为原料的饮品店开发出各种“椰子+”新口味，将椰子抹茶、椰子咖啡、椰子开心果等“网红”要素随意排列组合，吸引了许多忠实消费者，而这些产品又可以覆盖早餐、下午茶等不同的场景。
总而言之，面对瞬息万变的市场，以轻资产模式著称的if椰子水，还需要从供应链韧性、产品创新等方面构建品牌护城河，才能完成从现象级爆款到可持续品牌的跨越。