最近两年，以庄园牧场、海河乳品等为代表的部分区域乳企，开始尝试以本地特有的食材或特产作为风味，打造地域特色的酸奶或调制乳类产品，其中不乏有浆水、煎饼果子、把子肉等地方小吃口味的乳制品。这种看似无厘头式的口味创新，一时间吸引了大量消费者尝试，并在互联网形成热议，极大增加了品牌的曝光度。

尽管部分创新口味博眼球、制造话题的意图明显，口味本身也很难持久，但至少给当下行业内卷背景下，区域乳企如何应对大企业的同质化竞争、造差异化的特色产品，提供了新的思路。毕竟这些口味具有明显的地方特色，以大企业的全国性视角，即使区域乳企卖得再好，它们也基本不可能去跟随模仿来收割区域乳企这类产品的市场份额。

因此，结合地域特色，打造特色乳制品，是当下区域乳企品类创新的重要机会点。

如何成功打造区域特色乳制品，让产品拥有更长久的生命力，进而发展成为企业带来重要业绩贡献的战略产品系列？我们总结了四大关键策略。

一个新产品的推出上市，明确品类归属是第一要务。品类归属决定了未来的新产品的目标人群与场景，也决定了所属赛道与前景规模。

以地方风味小吃作为口味的创新产品，远超出消费者的预期。如果以口味作为品类来看待这样的产品，毫无疑问极其小众，最多在上市初期吸引部分消费者尝鲜式购买，难以持久。因此，既然单一口味难堪大任，就需要多种口味形成特色系列，让多个小众口味形成合力。

庄园牧场的浆水酸奶，最早仅仅是庄园旗下一款小众的特色产品。在我们的建议下，归为老兰州特色产品系列旗下，与其余多款口味并列，其品类归属也就从小众的“浆水酸奶”变成“西北特色风味系列酸奶”中的一员，也就更容易获得消费者的认可。

虽然特产能够凸显产品的差异化和稀缺性，但特产的另一面则是消费场景局限，进而带来消费低频，限制品类发展。设想一下，消费者到各地旅游的时候，往往会给亲朋好友带一些当地特产，但这些特产会成为日常高频消费的产品吗？肯定不会，如果我们经常消费，就意味着随处可以买到，也就算不上是特产了。特产只是偶尔才被消费，注定无法成为广泛消费的产品。因此，这些特色产品在品类定位上，千万别当成地方特产，否则将限制品类规模的扩大。

以往很多区域乳企推出新品时，常常陷入的误区就是不启用子品牌，而直接把新品挂在公司品牌之下。这样的做法往往存在致命的缺陷：即一旦新品畅销，很容易被竞争对手跟进模仿，面对大企业的收割毫无还手之力。这是因为企业在推广新品的时候，教育的是品类，而公司品牌无法成为品类的代表。一旦大企业跟进，消费者会更倾向于选择大品牌。

因此，作为地域特色的产品系列，乳企必须要启用子品牌，让子品牌成为这一特色品类的代表。如此一来，消费者对产品的认知就会落在子品牌上，而非产品品类上。即使面对竞品的跟进，消费者也只会更倾向于选择代表这一特色品类的子品牌。

庄园的老兰州、燕塘的老广州、银桥的老西安、海河的天津卫……这些企业都已经意识到了把产品认知落在品牌上的重要性，且这些品牌名均极具地域特色，基本不必担心大企业的威胁。

作为地域特色产品，单一口味往往比较小众，只有形成特色产品系列，才有竞争力。因此，产品的口味选择、不同口味之间的产品职责都是需要考虑的重要因素，这也决定了产品系列能否被市场接受，并建立持久的品牌影响力。

做有广泛认知的特色口味：既然要做特色产品，口味选择就不仅要有特色，更要有广泛的认知，否则很难引起消费者的兴趣，更难引发话题讨论。比如佳宝泉城品牌的荷花芙蓉李酸奶，虽然符合地方特色，但消费者认知却比较有限，而后续推出的济南知名小吃把子肉口味酸奶，则瞬间引爆互联网。可见，口味的认知对于特色产品的打造至关重要。

考虑口味与乳品的结合度：客观来说，把子肉、浆水、煎饼果子、油泼辣子等口味与乳品的结合度并不高，但正是这种看似“冲突”的存在，让这样的创新产品充满话题性和娱乐性，能够吸引大量猎奇性消费。但这类产品大概率很难成为具有持久生命力的大单品，更多是企业作为引流款而推出的，后续还需要更多与乳品结合度高的产品推陈出新。

口味复合：适口口味+特色口味：有的地方特产作为口味，往往味道不佳，在这种情况下，企业就可以考虑用口味复合的策略来做创新。即在复合口味中，不同的口味之间承担不同的角色分工，有的负责产品口味的适口性，有的负责特色概念。比如，君乐宝的沙棘酸奶，沙棘负责概念，黄桃则负责适口性；又比如北海牧场的绿果蔬酸奶，哈密瓜负责适口性，其余果蔬负责概念……

广普化+娱乐化：在特色系列的产品组合中，建议采用“广普化+娱乐化”的产品组合策略。即系列中，不同的产品承担的角色分工不同，需要有煎饼果子、油泼辣子这样带有娱乐化的特色产品来引发关注，也需要有玫瑰石榴、软儿梨等这样的口味接受度更高，更加广普性的产品来保持系列产品的复购。

长生命周期：产品的生命周期是企业能否打造成功特色系列产品的关键。在特色产品系列当中，必须要确保大多数的产品具有较长的生命周期。因此，特色食材的选择就显得尤为重要，不能为了娱乐化而一味上新一些“无厘头式”的新奇口味。

在当前药食同源流行的背景下，选择一些具有药食同源价值的地方特色食材作为创新口味，是让产品拥有较长生命周期的很好的选择。药食同源意味着产品具有一定的功能性，而功能性对应的则是明确的消费场景，无疑将使得产品具有更长的生命力。

当产品逐渐建立了影响力后，难免会吸引本区域或相邻区域对手的跟进，这是一个品类做大的必要条件。通过互相竞争，能够吸引更多消费者关注并尝试，最终对双方的产品成长都有好处。因此，企业在心态上要学会拥抱对手，理性看待竞争。我们提出以下三大后续的竞争策略：

局部差异化的原理在于，既不偏离原有竞争轨道，又具备一定的差异化，从而能够吸引对手的顾客关注，高效转化对手的份额。举例来说，当银桥推出油泼辣子酸奶，其他企业是否可以推出羊肉泡馍、岐山臊子等与之并列但又不同的口味来抢夺顾客？

市场特性也是重要的差异化。当特色产品的领先者遭遇同区域对手的阻击时，就可以利用市场特性的差异化来重新定位。比如“XX区域特色酸奶销量领先”等等。虽然这样的定位方式在很多人看来已经被滥用，但其适用条件正是竞争对手开始出现，企业需要夯实领先者地位的发展阶段。原理在于利用消费者的从众心理，因为选择领先者的产品总是没错的。

作为一个拥有多支单品的产品系列，产品的上新节奏也非常重要。上新频率过快，现有新品尚未被市场广泛认知就被新品覆盖；上新频率过缓，则容易失去热度。事实上，每一次上新也都是一次话题的推出，企业需要把握好上新的节奏。当年天润推出爱克林系列酸奶的时候，大致的上新节奏为每三个月推出一款新品，基本能够让产品系列持续保持热度。

值得注意的是，通过连续上新来保持品类热度的方式不可持续。根据边际效用递减规律，越往后的新品，受到的市场关注度越低。

比如，海河的新品天津麻花味牛奶就不如煎饼果子牛奶上市时的热度高。因此，企业应保持适度的口味创新，维持相对稳定的单品数量，并不断进行优化升级即可。