数据显示，古装剧《长安的荔枝》在央视火热开播，话题霸榜全网热搜305+，微博主话题讨论量70.5万+，抖音主话题播放量2.8亿+，爆款视频数量35+，登顶豆瓣实时热门电视TOP1……与此同时，“荔枝经济”正在席卷全国。《长安的荔枝》开播当天，就有几十家品牌官宣合作，从荔枝味奶茶到唐风快闪店，从剧情定制广告到非遗联名款，把“荔枝”IP玩出了新高度。

食品板注意到，凝固型酸奶品牌宫酪低调逆袭，成为此次“荔枝”IP营销大战的赢家之一。那么，问题来了：在这场轰轰烈烈的“抢荔大战”中，以小博大的宫酪到底做对了什么？

契合：“顶流”VS“顶流”，双向奔赴

众所周知，IP联名营销营销从来不是简单的1+1=2，“门当户对”很重要，“灵魂契合”更重要。甚至可以不夸张地说，契合度是IP联名的“生死线”。

评判IP联名双方的契合度，一般要考虑四个维度：品牌调性、受众重叠、产品结合点、情感共鸣。按照这样的标准，宫酪和《长安的荔枝》的IP合作，可谓“顶流”与“顶流”的碰撞，是一次真正意义上的双方奔赴：《长安的荔枝》是当下的爆款热剧，宫酪在国内凝固型酸奶赛道也是“无敌般”的存在；《长安的荔枝》以“打工人逆袭”戳中人们的痛点，与宫酪的目标人群（20-40岁）高度重叠。

不仅如此，宫酪和《长安的荔枝》的“灵魂契合”，外在的结合是“美味”，内在的共鸣则是新中式美学和“非遗文化”。所有这些因素叠加在一起，让它们的IP联名从一开始就赢在了起跑线上。

创新：IP人格化演绎，让“嫩滑口感”看得见

当然，“契合”是基础，“创新”则是关键。

食品板认为，相比其他品牌联名，宫酪这一次拿出了足够的“诚意”和“创意”：一方面，在联名合作中让“IP上包装”，以Q版李善德、郑平安形象让联名款新品更具代入感；另一方面，呼应缤纷凝酪和轻·凝酪的产品卖点，搭配“正所谓，美味嫩中求”、“某担保，这口包嫩的”、“这口嫩，云朵般轻盈”等符合角色人设的台词金句，以IP人格化演绎让“嫩滑口感”被看到、被感知，将“比荔枝更嫩”的酸奶认知植入消费者心智。

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与此同时，宫酪借用《长安的荔枝》的IP世界观，创意上线了衍生短剧《长安的宫酪》。该短剧巧妙借势《长安的荔枝》的核心矛盾——“如何让贵妃吃到新鲜荔枝”，转而用“宫酪”作为破局方案，把宫酪的“嫩滑细腻”变成了活广告。而100%生牛乳奶源、一杯一发酵的传统工艺、精选优质产地食材等产品卖点，也随着剧情的推进，自然而然地传递给了观众。

特别值得一提的是，宫酪选择李川和张维威这对“喜剧人”组合，在《长安的宫酪》成功打造了“油腻霸总+无奈打工人”的反差萌人设，有趣更有梗。

互动：从线上到线下，和消费者“玩”在一起

身处信息传播碎片化的时代，新品信息在消费者那里获得的时间和注意力变得越来越少。这也意味着，一款新品如果不能在进入市场后快速“混脸熟”和“混耳熟”，可能马上就被海量信息所淹没。

有鉴于此，宫酪除了创新IP营销形式之外，坚持从消费者中来、到消费者中去，和他们“玩”在一起：在线上，围绕“至嫩宫酪拿捏贵妃”的传播主题，联合小红书、抖音等美食达人进行产品种草，构建多元化的消费场景，触达更多“当代贵妃”；在线下，锁定全国几大核心城市，开启一场又一场“宫酪驿站”巡回快闪活动，尤其是落地西安大唐不夜城请贵妃们吃“嫩美味”，引爆行业话题热度的同时，与《长安的荔枝》形成奇妙呼应……

事实证明，宫酪打出的这套营销组合拳，有效实现了线上线下的有机联动，线上的话题热度为线下活动引流，线下活动的火爆又反哺线上话题，完成品牌与IP深度融合的同时，也为广大消费者带来全新的体验，助力品牌声量和产品销量持续提升。

破卷：以小博大，重塑酸奶消费体验认知

经济学家弗兰克·奈特曾说过：人们如今不仅仅追求他们想要的东西，更渴望有趣的体验。

在情绪压力不断累积的当下，消费者更愿意为体验消费、为情绪价值买单。很显然，借势《长安的荔枝》的IP热度，宫酪敏锐捕捉到消费者尤其是年轻人对营养品质与情绪价值的双重需求，通过缤纷独特的口感、趣味别致的包装、以及更具话题热度和情感共鸣的IP联名，重塑了人们对酸奶消费体验的认知边界，带来了远超预期的惊喜和满足。对比其他乳品品牌，宫酪实现了诸多的“第一次”：无论是联名包装，还是创意短剧，亦或者全域营销，都给消费者留下非常深刻的印象，也收获了更多的好评。

当然，从宫酪与《长安的荔枝》此次合作不难发现，一次成功的IP联名，不仅意味着流量叠加，而且通过“价值观共鸣、情感锚点、创意表达、传播势能”的四维整合，不用砸流量明星、不用卷营销投入，也可以做到以小博大、事半功倍，在这场IP大战中“破卷而出”。

小结

经历了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫等传播困境之后，如今越来越多的品牌把视线转移到“IP营销”这一路径之上，想要通过更年轻、更对味的沟通方式建立与目标受众的情感链接。在食品板看来，此次宫酪与《长安的荔枝》的合作，就生动诠释了IP营销正确的打开方式，让IP营销不再只是单点爆破，而是形成了从借势到共创、从追剧到消费的完整闭环，并将IP热度巧妙转化为品牌的长效资产。不得不说，从营销到“赢”销，宫酪这波IP营销确实太会了。