公告显示，6月13日，安徽蚌埠市市场监督管理局的公告栏更新了一条简短记录：可牛了乳制品有限公司因“决议解散”申请注销登记。

这家由可口可乐与蒙牛在2020年合资成立的公司，正式进入清算流程。债权人公告期将持续至7月27日。目前该公司及其上海分公司的经营状态均变更为“清算”。三年前，该公司将北美明星牛奶品牌鲜菲乐（fairlife）高调引入中国，成为可口可乐在北美之外开拓的首个海外市场。

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巨头联姻

2017年左右，蒙牛因创新工艺注意到鲜菲乐，并从2018年初开始与可口可乐讨论合作。2021年9月，双方联合将这一品牌正式推向中国市场，涵盖全脂白奶、低脂白奶和巧克力奶三款单品。鲜菲乐的核心卖点在于其“原生高倍营养奶”定位。通过专利UF纯化超滤技术，该产品实现了蛋白质含量提升50%、钙含量提升30%，同时做到零乳糖。

当时低温奶市场连续三年保持两位数增长的态势给了他们信心。中国被选定为北美之外的首个海外市场，承载了可口可乐打造又一个“10亿美元品牌”的期望。

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市场遇冷

然而，鲜菲乐的中国之旅始终伴随着价格争议。195毫升装售价12.9元，710毫升装高达29.9元——单升价格超过40元。相较之下，蒙牛旗下高端低温奶品牌每日鲜语720毫升仅售16元，折后约13元；即使是伊利推出的常温超滤牛奶，250毫升单价也控制在12元左右。2023年初，鲜菲乐开始在各渠道出现缺货现象。当年4月，京东店铺发布公告称“自4月1日起店铺升级，所有产品暂停销售”。

“生不逢时。”一位乳制品业内人士如此评价。在消费意愿普遍低迷的背景下，高客单价新品面临天然屏障。同时，低温奶市场竞争白热化。各大品牌价格战不休，而鲜菲乐的市场教育不足，消费者对超滤技术认知有限，高价难以说服普通消费者。

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战略转向

鲜菲乐的退场早有预兆。可口可乐中国的业务重心已明确转向四大品类：含气饮料、果汁、茶和即饮咖啡，乳制品不在其列。可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）在2024年《财富》世界500强峰会上明确表示：“这些是我们真正关注的重点品类。”蒙牛则持续推进“一体两翼”战略。总裁高飞在2024年业绩说明会上强调，核心业务围绕“喝上奶、喝好奶、喝对奶”展开。在鲜奶板块，蒙牛旗下每日鲜语已实现高端市场份额第一，与鲜菲乐的沉寂形成鲜明对比。耐人寻味的是，fairlife在北美市场依然高歌猛进。2021年其零售额突破10亿美元，2024年与美汁源一同入选《时代》杂志“全球最佳品牌”。可口可乐今年初更被曝已在fairlife上投入70亿美元，成为公司133年历史上最大品牌收购。其位于纽约州的新生产基地将于今年四季度投产。

截至发稿，可口可乐与蒙牛双方均未对清算事宜置评。

在纽约州Webster市，可口可乐投资6.5亿美元建造的fairlife新工厂正拔地而起，预计今年四季度投产。而在七千英里外的蚌埠，可牛了公司的清算组正在整理债权人名单。一进一退间，两大巨头在中国乳业市场的实验告终。

本文主要参考资料小食代 中国新闻网，中金在线，以及其他新闻报道，图转自网络