中国迎来“一老一少”经济，如何为白酒赋能？

当前的中国社会，正处于Z世代与银发经济相叠加的时代。

Z世代，指的是1995-2009年之间出生的人，即95后与00后，据相关数据，中国Z世代约占2023年总人口的19%，也就是2.6亿人，虽然占比不算太大，但这一年龄段的群体有着超强的消费能力，他们的消费偏好决定着各行各业未来10年的走向。

银发经济，指的是围绕老年人产生的各类消费。在中国，60岁以上被划分为老年人行列，民政部数据显示，截至2024年年底，我国60岁及以上老年人口达到3.1亿人，占总人口的22%。预测到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。庞大的老年群体以及日益提高的消费需求，带动银发经济成为中国经济重要的牵引力之一。

很明显，当前的中国社会，同时迎来了Z世代经济、银发经济，未来十年，这“一老一少”两股东风，将如何为白酒赋能？

“一老一少”经济，如何为白酒赋能

每一种社会现象的产生，都将引领一种新的消费格局，Z世代消费与银发经济的蓬勃发展，将助力白酒走向新的趋势。

首先是为白酒走出周期提供动力。当前的白酒市场，正面临着近年来最艰难的挑战，价格倒挂、名酒影响力减弱、经销商动力不足，亟需新的动能推动酒业向前发展。而Z时代+银发经济，共计5.7亿人口带来磅礴的消费需求，若充分挖掘这些需求，将提振酒业消费，为白酒走出周期提供强大的消费动力。

其次是推动白酒多元化发展。过去十年，我们对于消费人群的划分指向性没有那么强，也没有那么细，对于人们的饮酒需求都是一言以蔽之，因而白酒的品类细分也就处于初级阶段。今天，我们已经精准地划分出所谓的Z世代与银发经济，是对于人们多元化需求的充分尊重，有了精准划分的基础，接下来就要根据多元化的需求，打造多元化的产品与服务。

Z世代消费与银发经济的蓬勃发展，推动白酒向着年轻化、健康化、多元化发展，年轻人与老年人的个性化需求，拉动白酒向着不同的方向多角度发展。比如，年轻人可能喜欢在露营时，与三五好友共饮一瓶小酒或低度酒，这个行为模式就可能推动更多酒企推出小容量白酒与低度酒，并且为了迎合露营等新兴消费饮酒场景，将白酒瓶身设计地更为潮流、简约、便捷。针对银发群体，则可能依循药食同源的原理，以健康化指向满足老年人需求。

需求便是动力，正是这两类细分人群的新需求，将推动白酒多元化发展。

其次是促进白酒渠道变革。Z世代是互联网下成长起来的一代，对于互联网、AI的使用驾轻就熟，且已经是其生活的一部分。针对这一群体，可大胆开发线上渠道，做好直播、社交平台的运维，此外，新零售平台也是这一群体青睐的购物平台，未来，他们将推动白酒购买智能化、便捷化；银发群体则更加偏爱在社区超市或烟酒店购酒，未来可增加这些渠道的铺货率，并增加健康白酒、低度白酒的比例。

最后是营销诉求的变化。针对Z世代，营销诉求可以是潮流、悦己、自我品格的共鸣，侧重于微醺；而针对银发群体，可以是“团圆”“传承”“老名酒”等，强调“慢饮”、“品鉴”，取代“拼酒”、“豪饮”文化。

“一老一少”经济，有何误区？

“一老一少”经济的确为白酒行业带来了不少的发展红利，但红利在前也不可忽视发展的误区。

误区一：将健康白酒等同于养生。健康白酒不等同于养生，切勿为了吸引老年群体的青睐，在宣传时夸大产品功能，反倒失去了信任。正视健康白酒的饮用价值，并为老年群体灌输正确的三观。

误区二：银发群体没有消费能力。对于城市银发群体而言，往往都有着不错的退休金或者是积蓄，日常自购白酒价格区间在150-300元，儿女买的酒则价格还要更高，在250-500元之间；农村银发群体在光瓶酒与大众盒装酒的消费也很大，儿女购酒价格在150-400元间，消费能力不在话下。与此同时，市场还容易忽视银发群体对于饮酒场景的需求，认为银发群体仅追求低价白酒，从而忽视品质提升。实则，老年人可能更注重品牌历史、口感复杂度及文化内涵，尤其高净值人群可能偏好名优白酒作为收藏或身份象征。