近日，河北省品牌农业工作现场会在承德市召开，河北省委农办主任、省农业农村厅党组书记、厅长王国发出席并讲话。
会上，福来咨询董事长、农业农村部品牌专家工作委员会委员、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏以题为《新时代河北农业品牌建设的道路与方法》进行了分享。
河北是中国唯一兼具高原、山地、丘陵、盆地、平原，湖泊、海洋的全地貌类型省份。多样的地形地貌，孕育出多样的农业产品，可谓是“乡乡有特产，家家有美味”。多年来，河北农品始终坚持高品质，多样化的发展路线，发挥自身独特优势，助力中国农业多元化、高品质发展。2020 年，河北省将打造 10 个系列“河北品牌”、12 个区域公用品牌、20 个领军企业品牌，带动河北省农业品牌发展。
娄向鹏表示，农业品牌建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌建设是产业兴旺的抓手。河北农业目前面临三大挑战，必须实现三个突破：从产品优势到品牌胜势；从产业优势到市场胜势；从资源优势到价值胜势。
会上，娄向鹏结合盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、容县沙田柚、仲景香菇酱、兰格格等实操案例，详细阐述了新时代农业品牌创建的中国道路与中国方法。
新时代农业品牌创建的中国道路——双轮驱动、三极联动
双轮驱动，即政府主导、企业主营。没有政府主导，产业像一盘散沙。没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，要从互怼到互爱，优势互补，相互协力、共同驱动，这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
首先从区域公用品牌开始，这是政府主导的品牌战略大戏，这是全局性、前提性、基础性的工作，充分为产业发展进行铺路与赋能。
如果企业实力弱小，担当不了产业兴旺的重任，那么政府就要培育能够担当大任的联合体企业。联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。可以助力解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹等公用品牌的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。
在品牌构架上，要三级联动。要站在全局高度系统规划，做好省、市、县三级政府分工与协作：省市农业服务品牌、省市大单品品牌、一县一业品牌，点线面结合，推动农业品牌建设高质量发展。
一级：省市农业服务品牌，以省为主，服务地方、倒逼地方。在推动全省公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省级政府是关键引领力和推动力，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，发挥两大职能，服务地方和倒逼地方，如云南绿色食品牌、河北农品。
福来助力河北省农业农村厅打造了“百膳冀为鲜”的品牌口令及整体形象，被写入 2020 年河北省一号文件。在品牌灵魂塑造上，“百膳之鲜”符合河北农品多元化的价值优势。将人们对文化资产的高度认知转化成河北农品的品牌资产，形成强大的品牌传播力与影响力。同时在品牌建设与推广上，通过省里搭平台、做支撑，进行价值赋能，服务地方、倒逼地方，推动全省农业品牌建设和农业高质量发展。
河北农品的整体形象和传播口号——“河北农品，百膳冀为鲜”在 2019 年河北省品牌农业发展大会上正式发布，并在江西南昌“第十七届中国国际农产品交易会”上精彩亮相。
二级：省市大单品品牌，聚焦一个产业，影响全行业。站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界领先的优势特色产业（品类），打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。如宁夏枸杞、吉林大米、湖南茶油、云南普洱、新疆核桃、青海青稞等；以及法国波尔多葡萄酒、美国爱达荷土豆、加州巴旦木、华盛顿苹果等。
三级：一县一业品牌是着力点、主战场。聚焦打造一个主导产业，如盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米、容县沙田柚、五常大米等，避免全品类、全域性的品牌打造误区。
娄向鹏强调，农产品区域公用品牌必须实名制。地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿，要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。这是农产品区域公用品牌建设的基本原理和底层逻辑。
新时代农业品牌创建的中国方法——战略寻根，品牌塑魂
农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌的“根与魂”。新时代区域公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通了则产业更顺畅，品牌更长久。
一方政府、一家企业，做农业品牌首先要做战略。战略一定要寻根，战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂！没有根的企业，想法多，做不强，长不大。
战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基源点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。做一县一业，第一步就要为产业战略寻根。
伊利、蒙牛两大巨头之下，小乳企如何生存？雪原乳业挖掘草原酸奶战略之根，聚焦兰格格品牌，抢位草原酸奶，做细分领域的老大。
对标东北区位优势，内蒙古“兴安盟大米”制定了“东北上游 生态好米”的战略之根。
“高品质龙虾路线”是盱眙龙虾的产业战略之根。盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化，如今盱眙龙虾以质量对抗数量，强化龙虾美食开创者地位，找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。
一个国家、一个民族不能没有灵魂，品牌也是一样。魂立则心动，没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气”，是品牌立足与发展的软实力，也是超越了物质产品的对消费者精神需求的满足。
在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的主要因素，也是寻找品牌灵魂的源泉。这是农业的特殊性，是与做工业品品牌的不同之处。
山东“寿光蔬菜”，用全球领先的智能科技来种菜，“绿色科技”就是其品牌灵魂；容县沙田柚是“乾隆爷的沙田柚”，品牌灵魂是“正宗沙田柚”；百瑞源“好枸杞可以贵一点”，品牌灵魂即为“高品质枸杞”。
农业品牌建设是一把手工程，主要领导的重视程度，是决定品牌建设成败的关键。一把手必须主导并深度参与，保证高效决策，快速推进，动作到位。
