摘要：官方声称比市面上畅销的能量棒减少了35%的糖。希望通过这个新品来重新定义能量棒这个细分品类。这款能量棒产品究竟有什么特别之处，主打燕麦、3种口味、少35%糖在KIND的官网中，能量棒这个品类通常包含大量糖、蛋白粉与人造甜味剂。02 为了让消费者正确吃能量棒，还希望培养人们吃能量棒的正确方法，有75％的消费者没有在正确的时间食用能量棒。能量棒最好不要在这些时间中食用。
最近，美国健康零食品牌KIND发布了新品——KIND Energy Bars。
虽然KIND以零食棒起家，目前已经拥有多款零食棒产品，但KIND Energy是KIND第一款以“能量棒”命名的能量棒，主要原料为燕麦。每条60g的能量棒含有10g蛋白质，官方声称比市面上畅销的能量棒减少了35%的糖。
作为KIND的第一款能量棒，KIND表示，希望通过这个新品来重新定义能量棒这个细分品类。我们不禁好奇，这款能量棒产品究竟有什么特别之处，能让KIND有这么大口气？
KIND首款以“能量”命名的能量棒：主打燕麦、3种口味、少35%糖
在KIND的官网中，我们看到了官方列出的有关新品的5大优点：0反式脂肪酸、100%全谷物、不含麸质、纤维的好来源、蛋白质的好来源、犹太洁食和不含转基因成分。是一个健康满满的能量棒了。
KIND Energy的全谷物成分包括燕麦、藜麦、荞麦、小米苋和小米，其中燕麦为第一成分。
这个新的系列共有三种口味，分别为黑巧克力花生酱、巧克力块和花生酱。烤过的燕麦混合巧克力与花生酱，一口下去是谷物的香气、花生酱的醇香和巧克力的微甜。包装上，三款产品具有三个不同的颜色，并且有对应的食用场景图：登山远行、骑行和跑步。
在KIND官网上，有购买过的消费者留言称“这是吃过的最好吃的能量棒”，其中巧克力块口味好评最多，甚至有消费者表示自己不爱吃巧克力，但对KIND Energy的巧克力块口味欲罢不能。
而这款能量棒最突出的地方，就是其包装上的“与畅销的能量棒相比，减少了35%的糖”。
能量棒的前身是太空食品，方便宇航员在太空中进食。后来逐渐被运用到运动场景中，为运动员及时补充能量。因此能量棒往往含有大量的蛋白质、脂肪和碳水化合物。
KIND也表示，能量棒这个品类通常包含大量糖、蛋白粉与人造甜味剂。因此KIND在研发这款能量的时候，选用燕麦提供优质碳水、少量大豆分离蛋白、少量的糖且不添加人工甜味剂。
所以能够看出，KIND所说的重新定义能量棒品类，就是减糖、减少蛋白粉和摆脱人工甜味剂。
KIND对此次新品的发布，除了对产品很自信，希望重新定义能量棒外，还希望培养人们吃能量棒的正确方法。
根据KIND的数据，有75％的消费者没有在正确的时间食用能量棒。
这些人往往会把能量棒当做零食，在两餐之间食用，或者替代晚餐来吃。
KIND的营养专家Stephanie Csaszar说：“能量棒通常含有较高的卡路里，碳水化合物和糖分，因此如果在吃之后我们的身体不受到‘挑战’ ，就会无法有效地代谢掉所吃下去的能量。虽然KIND Energy的糖含量比市面上畅销的能量棒低35％，但出于这个原因，还是建议消费者在运动前食用它。”[1]
为了改变人们把能量棒当零食吃的习惯，KIND还特别推出了一项名为“能量承诺”的活动——承诺仅在体育锻炼之前吃能量棒。当人们签署保证书时，将要求他们提交照片或购买能量棒（KIND Energy或市场上任何其他能量棒）的收据。
有趣的是，在官网签署承诺的前1000名消费者， 将获得100美元的奖励 ，用于将来与健身相关的费用。
可以看出，KIND此次推出这款新品，一方面为行业的创新提供了参考，另一方面，也试图做好品类的市场教育，真是花了不少心思。
能量棒、蛋白棒、代餐棒......为啥棒类零食火了？
KIND创立于2004年，以透明可视化的包装和受到好评的口味在行业内打出了名声。
2017年，玛氏宣布与KIND合作，将持有其部分股份。这为本已高速增长的KIND拓宽了市场。2019年，玛氏宣布投资4500万美元扩张其浙江嘉兴工厂的生产线，其中2000万美元用于建设KIND的首个在华生产线。
这也意味着，玛氏和KIND都看好中国的零食棒市场。
不难发现，近年来各种各样的棒类零食，如雨后春笋般出现在中国消费者的视野中。能量棒、蛋白棒、代餐棒、谷物棒......无论是零食品牌还是运动健康品牌都在布局。
如康师傅在2019年10月，推出了代餐棒品牌阳光优纤维，共有两款产品。每根代餐棒含有454/496kj的热量、5.1g的膳食纤维和2.7/3.7g的脂肪。
主打蛋白棒的新锐品牌ffit8，在今年7月获得数千万首轮融资，并推出了一系列新品。2020年至今，ffit8总销量已经突破9000万元，如无意外，会在双十一后跻身“亿元俱乐部”。
ffit8蛋白棒
图片来源：ffit8
棒类食品正在走红，其背后体现了消费者对于健康的重视。越来越多的年轻人，具有减肥塑身的需求，试图通过配比科学、食用便捷的代餐棒达到效果；此外，运动健身的人群也在扩大，这些人也逐渐养成食用能量棒、蛋白棒的习惯。
根据Technavio的市场研究报告，预计2019-2023年全球能量棒市场的复合年增长率将接近5％，增长额为15.6亿美元，合计约为110.27亿美元。
这么看来，对于行业来说，提高产品品质、创新产品，以及做好市场教育就显得尤为必要了。
你平时有消费能量棒、蛋白棒的习惯吗？对中国棒类食品的前景怎么看？欢迎在留言中分享你的观点。
作者：Momo（Wenky）
参考来源：
[1] KIND Launches KIND® Energy - A Bar that Leads with Oats - Unlike Top Energy Bars That Have Sugar or Protein Powders as First Ingredients，2020年10月27日，prnewswire
