2025下半年风往哪吹？我们与四大品类的头部玩家聊了聊

9月份，食品行业即将迎来下半年发展的关键阶段，消费市场亦出现新的变化：

消费行为更趋理性，需求分层愈发清晰，健康、性价比、情绪价值与渠道便利性共同构成新的购买决策象限。在看似收缩的市场中，一批代表品牌正通过品类重构、技术升级与渠道精耕，走出高质量增长的差异化路径。

从速食麻辣烫的供应链深耕，到糖果品类的工艺革新；从山楂产品的健康属性强化，到羊奶粉的细分市场切割——在刚刚结束的“2025京津冀品牌消费节暨第三届京津冀产销对接大会”现场，我们与四个品类的代表品牌进行了深度对话，并试图提炼出2025年下半年行业发展的核心逻辑：

品类进化：从“有”到“优”，由“泛”至“专”，细分品类仍在持续裂变，但已从流量红利走向系统能力竞争；

价值回归：价格带策略更精准，9.9元与高端市场并存，但“值”比“价”更重要；

渠道融合：线上线下彼此反哺，私域从“试水”变为“必争之地”，但运营逻辑正转向用户深度运营；

健康深化：“成分透明”“工艺优化”“功能附加”成为产品创新的标准动作。

以下为主要对话内容——

麻辣烫代表性品牌——李海龙麻辣烫

李海龙麻辣烫专注速食麻辣烫品类，以“将好吃、健康、便宜的麻辣烫走进千家万户”为使命，目标成为中国麻辣烫第一品牌。目前产品布局了经典红油、黏糊、麻辣拌等口味，1:1还原了餐饮店东北骨汤麻辣烫的味道，主力价格带在10~15元。2021年推出的经典款速食麻辣烫，年销量已超5亿元。

“此前，麻辣烫在天猫、京东、抖音等平台被归为‘其他’品类，李海龙推动了速食麻辣烫形成独立的细分标签，将其归为速食与休闲食品类，填补了品类的市场空白。”李海龙总经理范总表示：“李海龙从线上起步，销售占比达70%。2023年重点发力线下渠道，今年将完成京津冀、华南等地区的线下渠道铺设，实现‘线上赋能、线下反哺’的全渠道发展。”

关于麻辣烫的发展，范总介绍道：“我国线下餐饮麻辣烫有15万家门店，约1500亿的市场规模。按照同品类线下和线上市场规模的占比，线上速食麻辣烫预估有150亿元的市场。但目前，速食麻辣烫仅有15亿的规模，具有广阔的发展空间。未来，李海龙从规格、地域口味创新，引领品类向100亿、150亿突破。”

糖果代表性品牌——马大姐

马大姐在传统蓝白格牛轧糖基础上升级，推出了空气牛轧糖产品，有脆脆草莓、可可和生椰拿铁三种口味，定位9.9元价格带。“工艺上采用独家“二次充气”工艺，蓬松度是原有牛轧糖的1.5倍，解决传统牛轧糖“过硬粘牙”的痛点。”马大姐杨总介绍道。

原料选择上，以脆脆草莓口味为例，选用内蒙古慢发酵的动物黄油、新西兰的进口奶源、北纬37度优质产区的查理草莓等。其中，草莓采用零下40°的冻干工艺，添加量15%，用料扎实。渠道上，这款产品覆盖便利店、零食店、高端超市等新兴渠道，贴近年轻消费者。

推新的奇奇脆饼干主打“0 蔗糖添加”，定位9.9元价格带，核心差异化优势是添加了高于同类产品含量的香菇粉（纯植物原料），提升饼干酥脆口感。口味上有火爆鱿鱼、藜麦、火腿等多种口味，其中火腿味是山姆同款，适合作为日常休闲零食。

此外，肉松饼深耕市场十余年，是马大姐的核心单品之一，年销售额超1亿元。这款产品零反式脂肪酸，肉松含量高，价格带定位在9.9元~12.8元。

值得一提的是，下半年，攻克私域渠道是马大姐主要发力方向。目前，已与远方好物等私域头部平台对接，以攻克“私域天花板”为突破口，辐射更多私域平台。

山楂食品代表性品牌——怡达

在零食与健康食品赛道，中华老字号品牌怡达一直在山楂品类深耕。在私域渠道崛起的当下，怡达凭借扎实的品质，成为不少消费者“药食同源”零食的优选。

从产品上看，山楂丸系列是怡达在私域渠道的主推品类。作为中华老字号与非遗产品，该系列主打“无添加、无蔗糖”，包含4个单品，价格带在39.9元/四包。该系列产品能满足私域中占比较高的中老年客群需求。

除了山楂丸系列，怡达的山楂产品矩阵还覆盖更多场景与人群。“山楂条可针对渠道定制包装，仅在私域渠道就能实现单场几百万包的销量；山楂棒棒糖则面向全家共享场景，尤其适合儿童；0蔗糖山楂汁等衍生产品，线上线下同步布局，可满足消费者对健康饮品的需求”怡达张总对主推产品进行了详细介绍。

值得一提的是，未来，怡达将推出饭后山楂压片糖果等产品，进一步丰富产品矩阵。

在渠道布局上，私域是怡达当前的核心发力方向。目前，怡达已与易会、直通、博科等私域平台达成合作，头部私域渠道覆盖率高达60%-70%，形成了成熟的合作网络。与此同时，怡达并未局限于私域，而是实现了全渠道覆盖，公域平台、线下普通渠道（如连锁药房）均有其产品身影，0蔗糖等热门产品在线下也易于购买，形成“私域为主、多渠道补充”的格局。