中国瓶装水的价格，穿越回了20年前。在折扣超市，瓶装水的价格降到了7.9元/12瓶甚至更低。去年的瓶装水大战将行业拉回了1元时代，随着硬折扣的强势席卷，瓶装水单瓶均价还在下探。

尤其1元水这个赛道，竞争相当激烈，很多产品的利润薄得像纸，企业几乎是在“刀尖”上博弈。在未来三到五年，瓶装水的竞争只会更狠，而且直指“底线”——

赔本赚吆喝的走不快，守不住品质的走不远。瓶装水看似是价格在重新洗牌，其实围绕价值的较量已经开始了。而在这场较量中，提前布局的今麦郎，已抢占了先机。

瓶装水回归价值本位

当瓶装水单瓶均价回到1元以内，从表面来看行业陷入了价格困局。但从本质来看，瓶装水满足的是消费者基础的解渴需求，这个品类本身带有民生的属性。所以瓶装水的价格下行，其实是回归了价值本位，回归了民生底色。

这样来看，今麦郎将蓝标定位为国民口粮水，是非常具有前瞻性的战略布局，从某种程度上加速了整个行业的“价值”认知觉醒。在今麦郎董事长范现国看来：“人的一生都在为认知买单。物价降级其实是消费者认知升级，因为认知越升级，消费越理性；消费越理性，物价越便宜。” 

今麦郎蓝标的前瞻性定位，与时代发展的浪潮不谋而合，受到了消费者的认可。目前，今麦郎蓝标每年销量突破了100亿瓶，连起来可绕地球五十圈[1]，并且成为“1元水销量全国第一”[2]。

以完善产业链树立品质标杆

瓶装水价格战背后的价值回归，注定了靠牺牲品质降的品牌，大概率将被淘汰。消费者追求实惠的同时，对品质的要求从未妥协。因此，瓶装水战场看似拼低价，实则拼“极致性价比”——比的不是谁更便宜，而是谁能在“低价红线”内守住“品质生命线”。最终能胜出的，必然是在创新、品质与利润间找到精准平衡的品牌。

范现国曾经提出“木桶理论”：“成本领先战略最需要解决的问题不是木桶的长板或者短板，而是守住木桶的底板，底板就是底线。做食品企业一定要有敬畏之心，才能长久发展下去。”

守住品质底线，今麦郎蓝标从效率和规模两个维度突围。其以“水不落地”模式构建了难以复制的护城河：产品从工厂直接发往终端网点，省去库存、搬运、仓储等中间成本。而支撑这一模式的，是全国布局的生产基地、高自动化产线与强大的终端掌控力——这正是其以效率换成本的底气。

为实现极致成本控制，今麦郎不断深耕产业链：一方面投入世界先进流水生产线，每小时产能高达9万瓶；另一方面自建全产业链，连瓶盖、瓶胚都自主生产，以规模效应赢得了成本空间，实现了品质和利润的兼顾。 

范现国曾经坦言：“在终端门店，今麦郎蓝标水经过冰冻服务之后，卖给消费者的是1块钱1瓶，整包24瓶销售价格是10元，相当于每瓶只要4毛多。瓶装水行业竞争激烈，今麦郎蓝标水每瓶的净利润才2分钱。”但蓝标不是不赚钱，“我们现在每年生产超过100亿瓶，净利也有两个多亿。”

以生动化营销夯实心智占位

今麦郎蓝标不仅树立了行业品质标杆，还在持续夯实“国民口粮水”的心智占位。今麦郎蓝标选择黄渤作为代言人，其“简单实在”的品牌内涵，与黄渤质朴亲和、国民度高的形象高度匹配——这种“实在水”与“实在人”的绑定，成为品牌营销的关键支点。

日前，今麦郎蓝标发布了一条与黄渤共创的广告短片。这条短片将镜头对准了幕后，由导演向黄渤阐述创意：普通人在健身、婚礼、加班、开车等各个场景饮用蓝标水，每一位“普通人”AI换脸成黄渤，不断强调蓝标是黄渤推荐用水。

由于“含脸量”过高，黄渤发出对于内容的灵魂反问：蓝标为什么这么超值，怎么能不提？你们都1元水全国销量第一了，一年卖100亿瓶，还提升什么知名度啊？……

整支短片看似无厘头的创意，实际上埋进了三个强记忆点：一是AI换脸满屏“黄渤”的魔性画面；二是蓝标是黄渤的推荐用水；三是超值蓝标，是1元水销量第一，一年能卖出100亿瓶。该讲的知识点一个没少，同时趣味性令人印象深刻，引发了网友的热烈讨论。

相较于口号式的宣传，聚焦幕后的短片之所以令人印象深刻，是因为沉浸式的场景感知更能触动消费者心智，在脑海中烙下认知的钢印。今麦郎蓝标在短片结尾，再次强调“喝水喝蓝标 实实在在”的品牌主张。

但今麦郎的营销动作到这里还没有结束。为了进一步构建蓝标“实在”的品牌资产，今麦郎发起了#实在人代表大会#。这一次拿起镜头和镜头对准的都不是品牌方，而是每一位实实在在生活的普通人。

很多普通人在生活中找到了和今麦郎蓝标水的连接，通过心贴心的交互，今麦郎凝聚了“实在”的消费群体，并且形成了社群认同。

从黄渤代言到普通人代言，今麦郎蓝标的营销动作是有层次的；从围观讨论到亲身参与，消费者与品牌的情感连接不断加深。“实在人喝实在水”甚至成为消费浪潮，今麦郎蓝标成为当之无愧的国民口粮水。

结语

随着消费理性时代的回归，行业竞争终将聚焦“价值”本身。而今麦郎蓝标，经过十年的深耕，在销售规模上具备统治力，在品牌实力上具备号召力，在国民心智中具备影响力，将持续引领行业的发展导向。