如同李云龙突然发起“平安格勒”战役一样，突如其来的“一纸政令”，把整个白酒行业和上下游关联产业，打了个措手不及，形势急转直下。

压力山大的酒企、备受煎熬的经销商、跌至冰点的烟酒店、艰难度日的供应商，生意惨淡大酒店，共同组成了一副乱局下的众生相：有的在探索，有的在自救，有的在观望，有的在划水……

暴风骤雨般的变革动荡之中，处处弥漫着迷茫、焦虑、不安的情绪。

茅五泸洋的激进突围之路

火车跑的快，全靠车头带。

越是困难的时候，越需要行业龙头挺身而出，探索新的方向，发挥引领作用。所以禁酒令三个多月来，最为活跃的是头部酒企。

茅台：推出“黄小西吃晚饭”文创产品、1935新品；飞天茅台手提袋、公斤茅台包装升级；加大直销渠道投入，加码即时零售。

五粮液：打造全国首家新潮体验店“五粮·炙造”；探索即时零售运营新模式，在20个核心城市实行终端直配、团购直配；推出29度“一见倾心”。

汾酒：推进“七个年轻化”战略；培育“杏花村”酒和“竹叶青”露酒作为第二增长引擎。

泸州老窖：强化38度国窖1573产品布局；发布“共生哲学”企业文化理念新体系；国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”正式登陆北京。

洋河：换帅顾宇；聚焦江苏和长三角市场；联合京东力推洋河大曲高线光瓶新品。

不难看出，迎合新趋势推出新产品，顺应年轻化创新消费场景，以即时零售新模式打通“最后一公里”，成为头部企业探索新出路、新活法的“三板斧”。

有意思的是，与去年多家酒企炮轰线上“破价”、“乱价”不同，今年纷纷开始主动拥抱电商，加强平台合作。

昨天的“牛夫人”，今天成了“小甜甜”。

规模以上的白酒企业（年收入2000万以上），减少了100多家。规模以下的酒企，更是瑟瑟发抖。

在走访区域酒企的过程中，我们发现了一个颇为有趣的现象：

一边是口头上的信心十足，“禁酒令，冲击的是高端市场，区域酒企的核心主力产品是中低端，影响有限，地产酒迎来发展新机遇。”

另一边是实际上的全面收缩。压缩开支、削减费用、精简人员……以“勒紧裤腰带”的方式，优先保障现金流；集中资源开展各种促销活动，加速库存变现。

还有一些年销售一亿左右的白酒企业，采取的策略是——钱，只进不出。手中有粮，心中不慌。显然，这些企业已经做好长期应对严峻形势和困难局面的准备。

除了战略的收缩之外，还有战线的调整。

禁酒令颁布3个多月以来，除了泰山、丛台等少数强势企业，举办招商会，全力打造省酒。其他的区域酒企，基本不再提全省化、全国化布局，把战线锁定在最为核心的根据地。

经销商的困境：卖茅台，也不赚钱

“1800元的飞天茅台，搭配倒挂到2400元的精品茅台、680元的茅台1935、300元的汉酱以及王子、贵州大曲等，算下来，不赚不赔，基本能够持平。”行业观察者一哥直言，“卖茅台的经销商，都不赚钱了，其他品牌的经销商当下的处境，可以想象”。

没项目，没收入；喝不起，送不动。经济环境不佳，企业普遍艰难，团购断崖式下滑，终端店几乎不动销，经销商的日子异常艰难。

“关键不是有钱喝点好的、没钱喝点便宜的这回事，根源在于没有消费场景。禁酒令的杀伤力太大了，名酒价格下滑的太厉害。”一位专营名酒三十多年的酒类大商，颇有些意难平，“越是在困难的节骨眼，厂家还来撤梯子，压货，砍费用，这样下去，明年没法干了。”

即将到来的中秋节，会不会带来希望？

这位大商坦言，丝毫没有看到禁酒令有松动的迹象，也看不出市场有回暖的苗头，这个中秋节，我们已经不报什么希望了。

烟酒店的心声：归根到底，还是经济不行

白酒企业眼中史上最严的“禁酒令”，在终端烟酒店眼中，只是“压死骆驼的最后一根稻草”，最核心的原因还是经济环境。

“以前房地产行业好的时候，商务消费非常火爆，店里的烟酒销量都很高，尤其是高端产品，每天出货量都不小。”某烟酒店的陈老板对那个“好时候”十分怀念，“现在，什么酒都不好卖，店里高端酒的销量下滑了50%以上，低端酒也下滑了30%。”

“高档酒卖不动，是受禁酒令影响，中低档酒也明显下滑，这就说明各行各业都不景气，企业不行了，生意也不好做了，老百姓也没钱了，所以大家都不消费，这才是根本原因。”陈老板坦言，“800多的普五、国窖1573，出货价比出厂价还低100多元，汾20虽然价格挺住了，但销量却下来了，百十元、几十元的地产酒，价格也在下滑”。

不光是酒不行了，烟也不行了。

陈老板介绍说，前几年烟一直卖的还不错，高档香烟的销量也可以，尤其是逢年过节期间。但今年明显不行了，别说50元以上的高档烟，就是30元以上的烟都卖不动了。

作为家族式烟酒店连锁，陈老板身边的亲戚朋友都开店，但现在有三分之一已经闭店或打算闭店。好在陈老板对前景还有信心，他认为当下最好的方式就是静观其变，长期看希望市场能慢慢回暖，这取决于经济是否会好转。

供应商举步维艰，订单腰斩、汇款无期

白酒产业链上游，是原材料供应商，从他们的视角和现状，能从另一个侧面反应出，更真实的情况。

综艺联创包装徐总表示，禁酒令对白酒及上下游产业的影响，都非常大。不止是名酒企业的高端产品下滑，区域酒业的中低端产品也下滑，估计下滑幅度至少在30%以上。

郓城一家玻璃瓶生产企业负责人告诉笔者，现在公司面临的困境局面主要有三：

一是订单量大幅下滑，下滑幅度近乎一半，下滑趋势还在持续。

二是生产左右为难，一旦停炉损失很大，不停炉又没订单生产。

三是回款压力山大，酒厂客户财务状况不佳，付款十分困难。

这不是个例，菏泽、德州的多家包材商反应的情况大致雷同。他们感受到的“寒意”，比酒企更为剧烈。资金链风险正从下游向上游蔓延，释放出更加危险的信号。

眼看他宴宾客，眼看他楼塌了

酒店和饭店是白酒的主要消费场所，级别越高，白酒消费档次越高。从五星级酒店扎堆摆摊，可以窥见一斑。

济南一家主打家宴的高端酒楼，与茅台合作打造沉浸式文化餐饮体验，大厅的整面墙壁，陈列着上百瓶各式各样的茅台产品。以往，这里的包间，需要提前几天预定，现在大多空置。酒楼经理用了“影响很大”四个字，道出了禁酒令下餐饮业的感慨与无奈。

“我们酒店一直以政务消费为住，商务消费为辅，以前生意还不错，现在上座率锐减！”泰安一家四星级酒店的总经理表示，“公务人员没有人敢出来吃喝，纪委现在正等着抓典型，看来禁酒令是要常态化了。”

会也不开了，饭也不吃了，酒也不喝了。用官方的话说，禁酒令像一把锋利的手术刀，精准地切入公职体系及社会关系的诸多积弊之处。按民间的说法，禁酒令犹如重磅炸弹，炸翻了酒类、餐饮等多个产业，打击了消费信心。

另一方面，经济环境的低迷和后疫情时代的影响下，随着对无效社交的“断舍离”，成年人的社交圈子正在逐渐缩小，导致白酒消费场景加速衰退。

结语：时代的一粒沙，落到个人头上就是一座山

据不完全统计，白酒及相关产业的从业人员有数百万之巨，背后就是数百万个家庭。一纸政令下的层层加码，足以让这些家庭承担沉重的代价。

国家颁布禁酒令的本意，是为了杜绝浪费财政资金、防止滋生腐败风险，而不是将政策边界无限扩大，搞“一刀切”的全面禁止，为了乌纱帽的绝对安全，把“禁酒令”搞成了“禁人令”。

经是好经，可惜让歪嘴和尚念歪了。

国家当下正在刺激消费，白酒，无疑是一个非常重要且合适的抓手。不仅能通过商品属性直接促进消费，更能通过强大的产业联动性和场景创造力，有效地带动餐饮、文旅、包材、设备等一系列相关产业的发展，从而激发更大的消费潜能。

经济是否会好转，政令是否会松绑，市场是否会回暖，一切都是未知数。

短期承压，长期分化，迈向“理性繁荣”，或许是白酒产业未来最好的宿命。