9月16日，时隔二十年后，京东联合贵州茅台在北京国际饭店重启“京东品酒会”。活动开始后仅30分钟，饭店客房即全部售罄。24小时内，百万用户涌入站内活动会场，北京地区酒店搜索量环比增长600%。据悉，本次品酒会上提供了包括贵州茅台酒2025、2013精品茅台、2010贵州茅台酒及15年、30年、50年陈年茅台和1992铁盖茅台7款茅台酒，到场用户可不限量品鉴。
“东哥”下厨，大咖云集，名菜荟萃，名酒任喝，这波跨界营销可以说是话题满满。借助此次活动，茅台与京东酒旅实现了同步破圈营销。那么，这种整合美食美酒与住宿资源来开展跨界营销的形式，能不能给存量市场带来新商机？
1
贩卖生活方式的跨界，本来就很酷
当一个品牌在单一行业发展到极致时，在相近行业寻求机会是增量发展的必然。茅台是白酒行业无可争议的第一，京东也是电商零售行业的领先品牌。两者本就有业务上的关联，能够产生跨界合作也并不让人意外。让人意外的是，此次跨界营销的表现确实可圈可点。
近几年，白酒行业中“从卖酒到卖生活方式”的口号越叫越响。这种现象的出现，一方面反映出酒企在面对增长压力时采取的积极探索，另一方面也表明了消费需求的转变。白酒消费流程不再是简单地生产与销售，而是一种构建场景-贩卖生活方式-产生价值认同-消费与复购的系统服务过程。京东品酒会的举办，就深度契合了“贩卖生活方式”的主题。
从目标受众上看，本次受邀参加活动的嘉宾规格非常高。除了茅台和京东的领导层外，大多是京东的忠实老用户。这些受邀用户对品牌认同度高，邀请他们与会可以进一步加深对品牌方好感。同时，基于较高的信任开展的酒品消费培育，也更容易占领消费心智。
从营销推广角度看，本次品酒会可以用来讨论的话题非常多。比如“东哥”亲自下厨，比如“黄狗猪头肉”，又比如餐桌礼节等等。这些话题的讨论与发酵，都能够进一步提高此次活动的市场影响力。
从场景构建角度看，此次品酒会非常注重场景的精细化构建。无论是规格高档的北京国际饭店选址，还是精心设计的邀请函和晚宴菜谱，又或者七杯不同年份茅台酒，都彰显了主办方的用心与强大实力。在这样高规格、高舒适度的消费场景下，喝酒的人更能体会到茅台酒的风味之美。
有格调、有话题、有场景、有体验，这样的品酒活动，当然更容易收获流量与口碑。在白酒存量竞争日趋激烈的今天，此类跨界活动显然可以实现差异化表达。
2
品酒会为白酒跨界带来哪些借鉴？
考虑到成本和市场地位的差异性，京东品酒会这种贩卖生活方式的营销活动，并不适合所有的白酒品牌。但它依然给白酒跨界营销带来了不少借鉴。
充分发挥名人效应。在酒会现场，刘强东、季克良无疑是大家关注的焦点，他们的一言一行都会对品牌营销起到意想不到的作用。中小酒企未必都能请到最权威的行业大咖为自己站台，但在能力范围内邀请一两位白酒国家级评委仍是可能的。
搭建优质场景。白酒消费需要与之匹配的场景，好的场景与氛围，能够为饮用者带来截然不同的体验。因此白酒企业都应该在场景搭建方面花些心思。比如建造自己的品牌博物馆、体验馆，又比如发起全国性的系列品鉴会等活动，通过现场氛围塑造完成产品销售的目标。
整合供应链。在白酒行业深度调整背景下，供应链的强弱不仅决定产品品质，还影响着服务体验和销售业绩。目前来看，白酒消费的产业链在不断延长。有能力的酒企，已经推出了集合餐饮、住宿、旅游、娱乐等服务的一体化方案。中小酒企想要做到这些可能比较难，但基础的一到两项资源整合仍是有必要的。
3
激活存量市场，还有哪些跨界方向？
在白酒跨界的道路上，跨界美食与旅游是比较主流的两条路径，前者与白酒天然关联，后者则是热点产业值得与之共舞。除了这两条主要跨界路径外，白酒行业还可以从以下几条路径出发展开跨界营销。
跨界音乐。近一两年来，音乐跨界的案例屡见不鲜。不少白酒企业通过举办群星演唱会或赞助演唱会的形式参与音乐跨界。这种方式常常能引发消费热潮，毕竟歌迷群体的消费能力不容小觑。但同时也存在社会流通风险，因为那些酒未必是被喝掉了。
跨界饮品。跨界饮品行业也是白酒跨界的一种形式，通过与咖啡、奶茶等饮品的组合调味，产品往往会具备很新奇的口感。消费者往往会出于好奇而选择消费，但也可能因为失去新鲜感而拒绝复购。如果选择这条赛道，就必须真正开发出一款风味优秀的产品。
跨界体育。从品牌营销的角度讲，跨界体育是精明的做法。因为赛事有输有赢，如果赢了就能收获巨大流量。同时，运动员的舆情风险是远远低于流量明星和传统明星的，相比之下性价比高。但这种营销模式受众群体匹配度不高，未必能带来较高的销量回报。
跨界游戏。伴随着元宇宙、数字人潮流的兴起，部分酒企在游戏跨界方面也做出了自己的成绩。让玩家通过游戏的方式获取白酒购买权限，显然可以充分调动他们的参与积极性。存在的问题也比较明显，那就是可玩性不高，容易出现审美疲劳，反而损害品牌形象。
综合来看，京东品酒会为白酒领导品牌们提供了一条破圈营销的路径，在整合供应链和高质量竞争方面有其突出价值。中小酒企可以从自身实际出发，选择适合自己的跨界路径，寻求成本与收益的平衡。
来源：大家酒评