送奶到户一直以来是区域乳企推广鲜奶、践行“新鲜战略”的重要组成部分，也是相比于大企业为数不多的拥有差异化竞争优势的业务板块。进入金秋9月，多数区域乳企送奶到户一年一度最重要的旺季“秋季开学季大促”纷纷拉开帷幕，力争为下半年的业绩冲刺奠定基础。

尽管当前乳业市场进入下行周期，但随着大企业的发力，鲜奶品类仍保持增长趋势。然而在鲜奶越来越普及的背景下，一些区域乳企的送奶到户却出现了连续下滑的局面。是送奶到户这种饮奶方式不再适应消费趋势？还是跟随行业大势的暂时性下滑？

本文就运用定位思维来分析一下送奶到户的机会与策略。

判断一个企业在当地市场中送奶到户做的如何，是否已经达到了天花板，需要有一个评判标准。最简单、也最直接的评估标准就是所在城市的“人口份数比”。

经过对多家优秀送奶到户企业到户份数与所在城市人口的比率研究我们发现，优秀的送奶到户企业通常可以在一个城市中做到40:1的人口份数比，即在整个城市人口中，平均每40个人就有1个人选择订奶。尽管不同城市之间的城市规模、人口结构、经济发展水平、居民消费习惯等因素千差万别，鲜奶竞争加剧、渠道多元的影响也实实在在压缩了一部分送奶到户的市场空间，但我们仍然可以用40:1的人口份数比作为一个较为粗略的参考标准，以此来检验当地市场的到户发展空间。

事实上，对于有些特别优秀的企业，其核心市场送奶到户的人口份数比可以做到20:1，甚至更低的水平。因此，达到40:1的标准也不意味着已经没有空间了，但若未达到40:1的水平则大概率可以认为市场并未饱和，还需要更多从自身找原因，而不是归咎于行业形势不好。

一直以来，业内都把送奶到户称之为企业的“自建渠道”或“封闭渠道”，认为这是多元化渠道中的一种形式。单纯从销售产品的角度看，这样的理解并无问题。然而，定位理论告诉我们，任何品牌在定位前，先要厘清品类归属，那么送奶到户这项业务究竟是什么品类呢？是产品还是渠道？

冯卫东老师在《升级定位》中指出，产品品类回答的是“买什么”的问题，而渠道品类回答的是“去哪买”的问题；其次是看该产品是否有明显的生产性增值活动。就送奶到户而言，其顾客价值分为两部分：产品和配送服务。顾客买到的是“产品+配送服务”，其中配送服务是明显的增值性活动；而消费者在商超等渠道购买的则主要是产品本身。因此，送奶到户理论上应视作“服务型产品品类”。

那么，把送奶到户看成产品或渠道，对企业经营好这项业务有什么指导意义呢？把送奶到户的“产品+服务”整体看成是一个产品，主要有三点指导意义：

1、产品需要单独的品牌，送奶到户也需要，有利于长期塑造品牌。现在有很多企业为送奶到户业务取了单独的品牌名，比如光明随心订、卫岗天天订、多鲜放心订、嘉盛新鲜订等。且不管随心、天天、放心、新鲜等词汇是否传递了送奶到户正确的品类价值，至少企业的这种品牌意识对于塑造送奶到户的长期价值是大有裨益的。因此，把送奶到户当成一款产品，为之取一个合适的品牌名至关重要。

2、订奶本身比“订什么品种的奶”更重要。为满足消费者不同需求，企业通常会推出多种档次、功能以及类别的产品。对企业而言，无论顾客订什么产品，只要订奶企业就欢迎，不会因为订的产品价格高低有别而对顾客区别对待。按照正常的经验，企业的产品需要聚焦，销量差的产品要优化淘汰。而订奶本身比产品重要的指导意义在于：哪怕一款到户产品的需求有限，但只要能达到最低生产量，企业也不应将之淘汰。企业应首先推广的是订奶喝奶的方式，而不是具体的产品种类，具体产品在送奶到户中的作用仅仅是对顾客需求的二次分类而已。

3、服务是送奶到户的组成部分，提高服务永无止境。作为服务型产品品类，服务也必然是送奶到户价值的重要组成部分，而这些服务理应优于商业渠道对顾客的服务。本质上，送奶到户的服务就是围绕建立顾客信任展开，比如及时送奶、确保牛奶不受温度影响、提示取奶、保持奶箱清洁卫生、产品售后及时响应、待人礼貌热情……通过持续高水平的服务，提高顾客续订率，从而提升送奶到户整体销量。

以上就是把送奶到户理解为产品的意义。相反，如果把送奶到户看成是渠道，那么根据渠道的逻辑，企业的侧重点应该偏向于渠道中的产品组合与推广，就有可能忽视送奶到户本身对消费者的价值思考，就容易导致抓不住送奶到户真正的工作重心，无法指导业务提升。

早年企业开展送奶到户，战略意义在于常温奶品类难以与伊利、蒙牛等大企业竞争，通过宣传鲜奶中的鲜活营养优于常温奶，并辅以每天送到家的服务来建立差异化的竞争优势。在当时的竞争环境中，鲜奶品牌和种类很少，针对常温奶进行对比式的宣传教育，也很容易获得消费者认可。不少中小区域乳企也是送奶到户为主的业务模式逐渐发展起来的。

随着大企业入局鲜奶品类，以及越来越多中小乳企开展跨区域销售，在如今的很多地区，鲜奶品类无论是品牌的数量、产品的种类还是购买的渠道，相比早年都已变得极大丰富，消费者可选的余地也越来越多。这就使得鲜奶的竞争环境与10年前、20年前发生了翻天覆地的变化。

然而，多数企业送奶到户仍在延续过去“巴氏奶优于常温奶”的宣传方向，这就导致所谓的“新鲜教育”效果越来越差。费劲力气让消费者听懂并认可了“鲜奶比常温奶更好”的观点之后，他很有可能转身就去超市买鲜奶去了。因为随着奶源过剩，鲜奶品类竞争激烈，在商业渠道的价格战愈演愈烈，消费者可以轻松买到价格远低于送奶到户的鲜奶产品。

如何破解这一困境？这就需要根据当前鲜奶竞争环境的变化，对送奶到户整体业务进行重新定位，即找到送奶到户的鲜奶与商业渠道中鲜奶之间的差异化的购买理由。

这一差异化的购买理由是什么？我们认为，就是“当天的鲜奶”。

第一，消费者对“当天的鲜奶”认可度极高。在超市中观察顾客行为可以发现，几乎每一个顾客购买鲜奶时都会仔细查看产品日期。这背后折射出对产品新鲜度的极大关注，那么当天鲜奶显然就是最新鲜的牛奶了。

第二，送奶到户的天然优势恰好就是“当天”。送奶到户由于是订单式生产，基本可以做到头一天生产，第二天配送。这里需要做一个解释，现在很多企业都会标注生产日期和上市日期两个日期，企业只需要把“当天”定义为“上市当天的日期”即可。

第三，竞争渠道很难做到“当天”。在超市、便利店、线上等渠道，消费者多数情况下大概率很难买到当天上市的鲜奶，能否买到完全靠运气。另外，伊利、蒙牛、君乐宝等大企业为抢占区域乳企送奶到户的份额，纷纷开展鲜奶卡、周期购等业务模式，尽管“线上下单-配送到家”的服务模式与送奶到户很相似，但与送奶到户仍有本质差异。

定位理论中的配称是指驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动。经过多年的积累，多数区域乳企已经搭建起了较为系统的送奶到户运营系统，但围绕“当天鲜奶”的新定位，乳企需要对其运营系统进一步重塑或优化。

1、品牌名。作为一个“服务型产品”，送奶到户本身就需要一个品牌名，而不是看成渠道，直接用公司品牌。品牌名需要体现“当天鲜奶”的定位或价值，比如卫岗天天订让“天天配送”的服务价值在品牌名中得以体现。

2、视觉锤。视觉锤的作用在于通过设计差异化的视觉符号，对视觉产生刺激，抢夺顾客的注意力，建立品牌认知。光明随心订设计了一个卡通小牛的视觉锤，不仅形象独特亲切，骑着三轮车送奶的动作更是形象地再现了送奶到户业务的场景。

3、话语体系。话语体系包括了定位语和信任状。其中定位语就是定位的口语化表达，比如，长富送奶到户的定位语“喝好奶，喝当天”清晰的体现了“当天鲜奶”的定位。但仅仅一句定位语往往还不足以促进消费者行动，还需要信任状对定位语进行支撑，定位语和信任状共同构成话语体系。长富的信任状“富含天然活性营养，每日配送，每日新鲜”就进一步支撑和解释了当天的定位。

4、产品组合。虽然产品是根据不同需求对订户的二次划分，但丰富而合理的产品组合对吸引订户同样重要。送奶到户产品以鲜奶为主，但也不局限于鲜奶。优秀企业的到户产品非常丰富，既有高中低档的价格梯度，也有满足不同个性化需求的功能及品类差异。

5、获客模式。传统的获客模式就是摆台征订，如今单一的摆台征订成本越来越高。企业需要结合当地市场及人文环境，构建多元化的获客模式，比如线上直播、社区活动、牧场参观、走街串巷等等，最终形成一套适合自己的稳定且操作的获客模式，持续的把“当天”的定位传递给消费者。

6、服务模式。送奶到户的客户群体永远是动态的，新增订户大于流失订户就会增长，反之就会下滑。因此，如何通过做好服务来减少顾客流失对到户业务的稳定增长至关重要。企业需要把这些细节动作系统化、细节化、规范化，最终形成一套标准的服务模式，持续建立顾客信任。

7、活动规划。产品的推广通常都会有比较系统的活动规划，送奶到户作为一支产品，同样需要。多数企业每年都会有春秋两次大的开学季活动，其他时间也分时段分主题形成全年连续活动。需要注意的是，每次活动的主题方向应结合当天定位，并根据季节、重要节日、热点事件等固化下来，最终能够形成稳定的营销日历，最终让企业的推广活动逐年形成积累。

8、团队建设。团队是送奶到户业务的稳定与发展的基石。从业务分工上来看，主要有市场开发、配送、售后三大职能。企业需要结合市场现状，合理规划团队职能，并建立日常的激励、培训、分享制度等，最终形成一套能提升团队士气和能力的管理体系。

来源：旌略乳业定位