当Z世代逐渐成为消费市场的主力军，“品牌年轻化”已从可选项转变为必答题。然而，不少品牌仍停留在初级营销阶段，并没有真正融入到年轻人的情感与生活场景。
在此背景下，百年品牌不二家以校园营销为抓手，持续推进品牌年轻化战略，通过多元的运营动作深度布局校园生态，与Z世代建立深厚的情感纽带。从重庆、广州等多地高校的“PEKO的零食铺”快闪活动，到自媒体发起的开学季定制“果感”开学礼，不二家始终以校园为锚点，精准切入年轻群体的生活场域。
新生“开学大礼包”中的不二家软糖
不久前，一场覆盖沪杭50余所高校、触达12万新生的“开学大礼包”活动，成为不二家校园营销矩阵中的又一关键落子。这场以“青春陪伴”为名的长期对话，不仅是需求满足，更是深层情感的双向奔赴，从而搭建了一条有温度、有信任、全渠道融合的年轻化路径。
官方背书精准破局，解锁开学季“信任密码”
校园营销的第一步，是打破年轻人对传统品牌的“固有印象”，而“信任”正是建立连接的关键钥匙。不二家选择以高校官方“开学大礼包”为切入点，从源头抢占年轻用户心智，为整场校园营销奠定坚实基础。
“开学大礼包”发放现场
这场覆盖上海40余所高校10万名新生、杭州多所高校2万名新生的礼包活动，并不是简单的产品派发，而是深度融入“高校学生资助育人重点项目”的官方行动。在当地教育主管部门的指导下，60余所高校将不二家酸砂夹心软糖、果汁软糖纳入新生报到官方礼包，由学校在报到处等场景统一派发——这一以新生为核心对象的活动，精准聚焦了18-19岁的年轻群体。
这种“官方身份背书”的传播方式，一方面消解了品牌宣传的违和感：对新生而言，来自学校的礼物远比商业广告更具说服力；另一方面，礼包被投放到新生聚集的核心场景，让品牌信息自然融入开学流程。
而“官方渠道”发放模式，更让不二家实现了“高到达率+高接受度”的双重效果——当新生在报到忙碌中拆开礼包，PEKO牛奶妹的可爱形象与五彩的包装袋，瞬间抓住视线，再尝到丹东草莓、安岳柠檬等天然原料带来的酸甜滋味时，不二家“百年经典”的品牌认知便与“开学暖心惊喜”的记忆深度绑定。
值得注意的是，这并非不二家首次深耕校园。此前在重庆、广州高校开展的“打卡PEKO的零食铺”、“发小红书赠周边”、“打卡试吃”等新品尝鲜活动，则实现了更广泛的人群覆盖：不仅包括新生，更触达了在校生、数万名毕业生与高校教职工。由此，针对不同群体的价值链路也清晰可见：为在校生植入品牌初印象，为毕业生埋下未来消费的种子，更借助教职工的口碑传播放大品牌影响力。
此次沪杭新生开学大礼包活动，正是对过往校园运营的战略串联，两者相辅相成，最终构建起“校园全人群渗透”的营销闭环。
在食品板看来，不二家的这波操作颇为高明：依托官方背书，加之长期主义的持续投入，潜移默化间就在大众心中建立起“懂校园、受学生欢迎”的认知。这个经典品牌，成功在Z世代心中化身“靠谱又懂我”的伙伴，完成了品牌认知的年轻化重塑。
从全渠道到全场景渗透，构建品牌文化认同新路径
传统的校园营销往往侧重于直接的商品推广或流量转化，而不二家却选择了一条更深入、可持续的道路——通过“快闪店+内容矩阵+代言人”的组合拳，从全渠道到全场景渗透，与Z世代共同构建文化认同，实现品牌价值的深层传递。
线下场景中，“PEKO的零食铺”快闪店成为品牌文化的“具象载体”。在重庆、广州等高校周边，快闪店以拥有75年历史的PEKO牛奶妹IP为核心视觉符号，从店招到周边礼品均融入可爱、阳光的IP形象，瞬间拉近与年轻人的距离。
广州高校内“PEKO的零食铺”
零食铺旁同步设置的牛奶妹IP合影打卡、送周边、寻宝等互动项目，贴合校园探索的新鲜感；而“扫码上传打卡照兑换周边”的设计，更让海报从“场景装饰”变成社交话题素材，推动用户自发传播。这种沉浸式体验，让“酸甜果感”和“甜蜜文化”从抽象概念变成可品尝、可触摸的感受。
重庆高校内“PEKO的零食铺”
线上渠道中，内容矩阵实现了“话题裂变与圈层渗透”。在自媒体方面，不二家联合双汇、盼盼、比比赞等品牌打造“开学搭子”联名礼包，将产品融入校园高频场景；微博上，依托#开学超话# 联动#不二家超话# 等内容并联动10余家品牌蓝V扩散，形成跨圈层传播。
去年11月，不二家官宣了软糖首位代言人——陈哲远。陈哲远阳光、治愈的公众形象与不二家“PEKO牛奶妹”IP高度契合，二者联手进一步强化了品牌青春、甜蜜的认知。通过粉丝经济与内容种草，不二家成功将流量转化为品牌情感资产，进一步实现了跨圈层触达。
凭借“线下场景体验+线上内容共创+代言人情感连接”的三维组合拳，不二家成功实现了与校园生态的深度绑定。在食品板看来，这种全方位的渗透，也让不二家的“青春甜味”认知逐渐深入人心。
产品与情感双驱动，不仅是“酸甜果味”，更是“青春陪伴”
哈佛商学院教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾提出：“人们买的不是东西，而是他们的期望”。对于品牌而言，想深入Z世代，需要去改变的不仅是品牌的沟通方式，还有品牌对Z世代的态度。
在Z世代的消费认知里，零食从来不止是“味觉享受”，更是情绪表达与社交连接的载体。基于对这一需求的精准捕捉，不二家实现了品牌价值的升维：不仅以优质产品回应味蕾需求，更以情感关怀温暖年轻心灵，完成了与校园群体的深度绑定。
不二家酸砂夹心软糖
在产品层面，不二家的产品精准匹配了校园消费特性。此次进入礼包的酸砂夹心软糖、果汁软糖，都是不二家的核心大单品。其中酸砂夹心软糖自去年年底上市后，因精准的需求洞察、独特的酸甜果感、真材实料的原料成为了年轻人热捧的快乐零食。无论是香甜多汁的丹东草莓、天然清香的安岳柠檬、鲜甜美味的烟台苹果还是多汁浓郁的徐闻菠萝，这些地理标志水果都是不二家酸砂夹心软糖“果味”背后的美味支撑。
外皮裹着砂糖与苹果酸配比的细密酸砂，内里是超10%的水果味夹心酱，酸中带甜的层次口感，精准匹配年轻人“爱尝鲜、重口感”的偏好。更贴心的是，从20克到40克、72克，再到五连包、散装等多元规格，覆盖了单人解馋、宿舍分享等不同场景，成为校园生活的“刚需伙伴”。
在情感层面，不二家通过多重载体传递陪伴感：PEKO牛奶妹IP承载着跨代际的甜蜜回忆，成为连接童年与青春的纽带；陈哲远的代言人形象则贴近当下年轻人的审美，以“阳光伙伴”的姿态强化情感认同；礼包里青春的寄语，更在细节处传递温暖。当新生与室友分享软糖、社团活动用软糖破冰时，品牌便自然融入青春社交，从“味觉符号”升级为“情感载体”。
不二家和年轻人“玩”在一起
“产品满足需求，情感拉近距离”的双驱动策略，成为不二家与Z世代同频共振的关键，它让不二家与年轻群体真正玩在一起，也让百年品牌从“童年回忆”变成“青春同行者”。
小结
不二家的校园营销从不用噱头博眼球，而是以Z世代“需求与信任”为锚点，实现了从“触达”到“扎根”的进阶，让百年品牌真正“甜进”青春里。
对整个食品行业而言，这场营销活动也揭示了品牌年轻化的核心法则：传统品牌的年轻化，从来不是刻意“装年轻”，而是以用户认可的方式走进他们的生活。
作为拥有115年品牌历史、75年IP传承的经典品牌，不二家正在用年轻人的语言，续写新的“甜蜜故事”。
当百年底蕴遇上青春力量，不二家的年轻化征程早已不止于“惊喜”，更在于对品牌生命力的长久锻造。未来的不二家，必将以更多元的高校活动、更懂年轻人的新品，续写“经典与潮流共生”的故事。
这份跨越时光的“青春惊喜”，值得我们共同期待。
来源｜食品板（ID：tyjspb)
