2000亿光瓶酒市场，价格天花板只有200元？！

近两年来，光瓶酒市场迎来了发展的黄金时代。中国酒业协会数据显示，2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，年复合增长率达17%，远超行业均值。行业预计，2025年光瓶酒市场规模将突破2000亿元，其中50-100元的“高线光瓶”增速超40%。

与超高的增长速度不太相称的是，当前市场上流通能力较强的光瓶酒产品，价格通常不超过200元。这还是把各家新推出的部分高线光瓶酒计算在内的结果。2000亿的市场，200元的流通价格天花板，这合理吗？

01 制约光瓶酒价格的，正是光瓶酒本身

当然合理，因为光瓶酒所匹配的主流价格，本就不能过高。

从光瓶酒本身的定位来看，最初推出这一品类产品的目的就是满足大众白酒消费者的刚性用酒需求。高度、廉价是刻在产品基因里的属性。花很少的钱，就能获得纯粹的醉酒体验，可不正是部分低收入人群最初的追求吗？只不过后来在消费升级潮流带动下，不少光瓶酒产品完成了品质和包装升级，实现了价格上的跃迁。但这并不能动摇一个基本事实，价格亲民是光瓶酒的基本标签。

从消费人群来看，光瓶酒的消费人群虽然有所改变，总体上依然是追求品质与性价的共同体。以往，光瓶酒的消费人群主要是低收入人群和初涉白酒的年轻人，因此价格越低越好卖。现在，随着人们对极致性价比的追求，光瓶酒也开始出现在中产阶层的餐桌上。自此才有了大众光瓶酒和高线光瓶酒的区分。但无论是哪类光瓶酒，想要在销售额上有更好地表现，定价都不能太高。

文化内涵缺失。光瓶酒价格上不去的重要原因之一就是文化内涵不足。白酒的生产成本算不上特别高，但名酒大单品就是能卖到数千元一瓶。差异在于名酒大单品有品牌晕轮影响，有成熟的渠道和忠实的消费者。大家认可它的价值，它就能实现价值。但光瓶酒则恰恰相反，因为定价不高，所以没有高调的宣传、强大的品牌和复杂的控盘分利机制，生死全靠消费口碑。这样的产品就是卖给普通老百姓的，不需要什么文化表达。正是因为不重视品牌打造和文化表达，绝大部分光瓶酒回答不了“为什么卖这么贵”这个问题。

风味品质有所欠缺。光瓶酒在设计之初追求的就是降本增效，其选用的原料与高端白酒本就不同，生产工艺也可能经过了简化处理。这样处置后生产的产品，在品质和风味层次上自然无法与高端产品相提并论。既然存在品质普通、风味单一等短板，价格自然也无法设置过高。

02 四大举措，打破光瓶酒价格天花板

想要打破光瓶酒价格天花板，最重要的是让消费者认同光瓶酒产品的高端价值。而建立消费认同，则可以从以下几个方面努力。

推出更高端新品。原有的光瓶酒系列产品，涨价压力非常巨大，基本不存在运作拉升的条件，因此推出高端新品是唯一选择。高端光瓶酒的例子不是没有，比如李渡高粱1955。千元的价格拿出来，试问哪家不羡慕？但千元的光瓶酒毕竟凤毛麟角，代表性和普适性都不强。当然，推出高端光瓶酒的思路是正确的，但步子可以不用迈得那么大。设定在300-500之间足矣。在白酒市场偏冷的当前，这个价格已经足以凸显高端价值了。

场景搭建与文化再造。有了产品和定价，还得有与之匹配的文化内核。目前比较流行的是与知名电视节目、知名赛事、知名艺人合作开发联名款产品，用来提升产品的稀缺性和文化内涵。但这些“借势”的做法很难称得上是明智之举。因为不光目标受众窄，曝光时限短，还存在较大的舆情风险。与其这样，倒不如在设计细节和本身品牌表达上多下点功夫。举例来说，当下不少年轻人愿意在爬山、露营时喝点小酒，这些场景下需要喝的酒分量不必太多，但对密封性要求较高。于是小规格、非一次性旋转瓶盖的产品设计理念不就出来了。再比如，当前元宇宙、AR等技术十分发达，不妨在白酒防伪、扫码布奖等环节设计些互动性高的娱乐内容，让消费者在交互中认识品牌价值，感受品牌温度。