破解1%出海难题，建立认同是关键！

白酒出海，走到了十字路口。

先看出口数据，2024年白酒出口额为9.7亿美元。9.7亿美元，约为69亿元人民币。而当年国内白酒销售总额为7963亿元，也就是说白酒海外营收占比不足1%。再看出口企业占比，2024年出口市场茅台占比约75%，五粮液、泸州老窖占比超2成。

两组数据说明了什么问题？喊了许多年的出海口号，落到实处时真正有销量的酒企并不多。虽然取得了一定成绩，但是相较国内市场收入来说依然太少了。如果再多看看前几年的数据，还会发现9.7亿美元这个数值还没那么稳定。毕竟早在2021年，白酒出口销售额恰好也是9.7亿美元。

为什么被国人捧上消费神坛的白酒，放到国际市场上就没有那么大的销量了呢？其实答案很简单

——人家不认同白酒的价值。对于一个自己不了解的新事物，格物致知总是一件比较辛苦的事情。所以大家都对舶来品存着一份敬而远之的心思。要知道，国际烈酒在我国的渗透率也仅有2%。而破解1%出海难题的关键，或许就在于建立价值认同。

1 四位一体，建立白酒价值认同

建立价值认同，是培养消费内驱力的关键。想要让国际消费者对中国白酒产生价值认同，可以从以下四个方面努力。

本土化风味改良。一款饮料能不能得到更广泛的市场认同，很大程度上取决于其风味口感是否具备普适性。在这方面，白酒和许多国际烈酒的表现差不多，初次品味都很难有美好的体验。这是需要改进的地方。事实上，不少白酒企业已经在这方面作出了改变，比如海外版飞天茅台，它的口感就更加柔和一些。当然，改良风味不是说要完全抛弃原有的生产工艺和风味特点，而是进行微调。毕竟“民族的，才是世界的”，有原产地的风味才有生命力。

文化出海促进价值认同。在“白酒出海难在哪”这个议题讨论上，不少专家和业内人士都认为最难在于文化出海。众所周知，文化是一个民族的灵魂。它的内涵很丰富，生命力也很顽强。想要让一种新的消费文化在消费者心中生根发芽，需要花很大的力气和非常多的时间。当前白酒文化出海的形式多为举办华侨品鉴会、参加国际食品展会等。这些意向消费者在参与白酒消费互动前已经经过了特定化筛选，多为华人或者与国内有较多联系的高端人群。他们本就对白酒文化有一定了解，对他们进行消费培育可以说是得心应手之事。随着文化出海的深入，白酒品牌还应该去思考普通海外消费者的文化需求，通过各种文化输出途径占领他们的消费心智。

目标受众深度拓展。目前来看，6000万海外华人是白酒文化出海的基本盘，服务好他们就已经可以满足相当长一段时间内市场增长的需要。但长远来看，把目标市场仅仅放在华人身上并不科学。事实上，聚焦华人高端消费者的策略正是当前出海产品“少而精”的重要原因。但想要把市场做大做多，非得去中低端市场闯一闯不可。因此，出海品牌不仅要推出更多更亲民的出海产品，还要想方设法让更多中低消费水平的海外消费者感受到中国白酒的魅力。

持续化营销曝光。“酒香也怕巷子深”，何况我们面对的是整个国际市场。所以关于品牌和产品的营销曝光必不可少。在这方面，白酒品牌一直以来都驾轻就熟，有过不少经典案例。各类国际峰会、高峰论坛、顶级体育赛事等都能看到中国白酒的影子。需要强调的一点是，白酒品牌在进行国际化市场营销时，应当对当地营销生态进行细致深入地调研，以便针对目标人群开展有效营销。毕竟这里的广告不是为了给国内消费者看，而是为了打开国际市场。举个简单的例子，在国内，不少品牌可能比较喜欢把自家品牌和产品放到纽约时代广场纳斯达克大屏，认为这很有国际范；但在美国消费者看来，这或许就只是普普通通的一个户外广告。想要建立认同的营销行为，理应有持续性和重复性。从这个原则出发，才能找到更合适的营销方式。

2 扩大海外市场，还应该做些什么？

建立消费认同，解决的是“愿意买”的问题。在海外消费者有意愿购买的前提下，还需要解决“买得到”和“买得起”的问题。

多元化渠道探索。目前全球烈酒销售多数采取经销模式，白酒企业可考虑与当地成熟的渠道商合作，以便在短期内完成市场布局。在经销商招募过程中，可以分品牌、分区域、分高低度开展招募，尽可能多地织密营销网络，覆盖更大市场。同时也可以考虑建立跨国分公司，实现本土化生产销售，以便享受税收和政策上的优惠，为深度市场调研和渠道建设打下基础。

优化价格策略。海外市场区域庞大不同地区的消费水平和习惯都不尽相同。白酒出海时也应该在价格设置上关注目标消费市场的平均水平，设置合理的产品售价。目前来看，国际市场白酒消费更多是为了饮用，其溢价能力相对国内较低。为了规避价格战，不少国内名酒大单品出海后价格都会有所降低，以便照顾到消费者的承受力。除此之外，当前出海的产品多为中高端产品，还应当加快中低端白酒产品的出海步伐，给国际消费者更丰富的选择。数据显示，国际市场白酒消费价格带多集中在20-100美元。后续出口产品应当在次高端价格带持续发力。

提供差异化场景体验。白酒消费离不开场景。想要让国际消费者增加白酒消费量，就必须给他们一个喝白酒的场景。举例来说，中西方饮食习惯不同，可以打造“中国酒+中国菜”的场景，让消费者先爱上中国菜再喝上中国酒。又比如酒吧等场景中，采用中国白酒为调味酒开发特调鸡尾酒，开发出在风味上有所突破的单品，同样能增加消费白酒的机会。