“要么酒更好，要么酒更便宜——这是未来竞争的本质”；

“行业创新的核心方向：产品品质持续升级、服务体验不断提高，而非生扛硬熬”；

“高端消费的核心是物超所值，本质是面子够足、情绪价值彰显；大众消费的关键是物有所值，要让消费者觉得‘喝了感动、花得值’”；

“真正以消费者为中心是非常难的，为什么？因为过去认知是：我品牌这么好，这么老，这么有资格，你要尊重我；我们对消费者是礼貌，不是发自内心的热爱”；

“高端消费还是重牌子，现在很多大企业因为行情不太好，高端受限有所动摇，但我认为战略不要转移，因为高端是你的价值所在，更是你品牌‘厉害’的核心所在”……

10月14日，酒说第17届中国酒业顶级思想峰会在南京举行，活动聚焦酒业新消费浪潮变革带来的生态重构，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光现场演讲直击行业痛点，诸多金句引发全场共鸣，酒说今天带大家一起走进杨光老师“消费大变迁时代的思与变”的世界：

当前酒业消费市场的变化已突破局部调整范畴，呈现出系统性变革特征，杨光评价其为“中国正在经历一场前所未有的消费代际迁移，可能是中国商业史上最剧烈的用户重构变革”，具体表现在：

一是消费代际迁移带来权力转移。Z时代与Y时代人群合计约3.7亿，虽占全国人口不足30%，却贡献了60%的线上消费力。这代“数字原住民”成长于即时零售与短视频时代，对酒的认知不再依赖父辈传承或领导教导，小红书、抖音等平台成为核心信息来源。相较于上一代的固化认知，他们更易被符合自身审美与需求的品牌吸引，甚至可能让新生品牌凭借传播优势逆袭传统品牌。

同时消费者决策逻辑发生根本性重构。过去消费者被动接受品牌方灌输的价值理念，如今已掌握30%的消费自主权。

二是市场竞争格局进入动态重塑期。5年前行业热议的“茅五洋、茅五泸、茅五汾”格局已发生分化，行业动荡超出想象。这种全国性品牌座次的变动传递出明确信号：没有任何企业能依靠历史积淀 “高枕无忧”，即便是区域龙头，若忽视消费变化也可能失去市场根基。

中国酒业正迎来第四消费时代：超级消费主权时代。消费主权提升并非否定品牌价值，而是重构了品牌与消费者的关系，催生了全新的行业运行规则，呈现出三大核心特征。

首先，品牌与消费者形成“三七分权”的动态平衡。品牌的基础价值仍在，茅台、五粮液等头部品牌凭借长期积淀，依然占据主流消费选择的核心圈层，这印证了“主流消费人群审美变化缓慢”的判断。但消费者的话语权已显著提升，30%的权重足以改变市场走向：茅台1935因三次品质升级实现动销攀升，郎酒凭借庄园服务打动消费者，均是品牌尊重消费主权的成功实践；反之，部分企业大单品价格倒挂却沉迷低度酒布局，最终陷入增长困境。

其次，市场呈现“高端与大众双轨分化”的竞争态势。高端市场追求“物超所值”，本质是面子与情绪价值的满足；大众市场追求“物有所值”，核心是理性与性价比的平衡。头部品牌如茅台、五粮液、汾酒等，仍将主导存量博弈，而中小品牌若不能在这两个维度上建立优势，将加速边缘化。

第三，消费者对产品体验和服务体验的要求在不断提高。高端消费还是非常看重牌子，不能因为形势不好、高端受限就发生战略转移，坚守价格带与高端性这是“难而正确”的事。现在行业热衷降度，我认为对白酒来讲，中度（35-36度）是一个主战场，30度以下可以做个技术储备，对许多大企业而言其实主要矛盾依然是大单品价格倒挂问题，不能舍本逐末。

当前主流企业要拥抱变量，不仅仅是在产品度数进行探索，更应该在产品品质持续升级和服务体验不断提高这两个维度下功夫。未来消费者认可的只有两个方向：要么酒更好，要么酒更便宜，当前白酒产业出现“价格和库存问题”：直接原因是周期与消费者变化带来的供需失衡。但深层次的本质是产品价格与产品品质价值出现了偏差。

未来企业要想走出来，穿越周期，对高度产品而言发展方向就是含陈率（基酒年份的增加），就是在品质上做加法、渠道上做减法，基酒年份化、口感丰富化、风味个性化，主动做个让消费者占便宜、感到愉悦的品牌。同时不要继续奢求高利润增长了，行业进入平均利润的增长阶段，大多数企业进入成本定价法阶段，为什么许多行业大单品不能重新定价，不愿意重新定价，这是值得思考的。

同时多数企业应根据市场真实的品质需求，重新核算品质需求，重新估算市场价和费用投入，重构营销成本结构，重新做价值利润分配和补贴体系，帮助经销商更快走出周期，以长期助力建立信任和协同，构建适应新周期的厂商关系。

在行业缩量调整的大背景下，增量空间并非消失而是发生了转移，三大领域正在孕育新的增长机会。

一是露酒市场借“健康需求”实现突围。消费者健康意识的空前提升，让露酒成为最具潜力的增量赛道。劲酒、毛铺苦荞在行业调整期的坚挺表现，印证了“健康属性+传播创新”的组合威力。茅台不老酒、汾酒竹叶青、五粮液保健酒等头部企业的布局，更凸显了这一赛道的战略价值——露酒的增长逻辑并非替代白酒，而是通过“健康赋能”开辟新的消费场景，吸引对高度酒敏感但有饮酒需求的群体。

二是个性化酒种依托“即时零售”快速起量。年轻化与即时零售的双重加持，让个性化酒种迎来爆发期。葡萄酒、精酿啤酒、果酒、黄酒等新酒饮品类通过短视频传播触达年轻消费者，再借助即时零售实现“下单30分钟送达”的体验闭环，不少品牌仅用一两年就实现销售额过亿。值得注意的是，低度白酒本质上属于个性化酒种范畴，若脱离这一赛道的竞争逻辑，单纯追求“降度”则难以形成优势。

三是光瓶酒和小规格白酒瞄准“个人消费”蓝海。随着个人独饮场景的兴起，小规格白酒的需求逐渐释放，但目前市场仍存在“品质信赖感弱”的痛点——消费者担心“小瓶酒都是边角料”，企业则舍不得将老酒用于小规格产品。若能解决这一矛盾，小规格白酒有望成为新的增长极：既能满足年轻人“解解压、尝鲜体验”的需求，也能适配商务差旅等轻量化场景，其核心突破点在于用高品质打破认知偏见。

对于“短视频+即时零售”这种创新赛道，其实需要的是躬身入局的决心，大多数仍然当作广告或渠道的延伸，蜻蜓点水般的尝试不可能结出硕果，需要重金与重兵投入的积极探索。