数字经济时代，白酒企业家们应该与时代共舞积极做IP，还是应该隐于幕后深藏功与名？要回答这个问题，我们先要了解白酒企业家IP的利弊。

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白酒企业家IP的利与弊

短视频平台的崛起，为人们表达自己的观点提供了便捷。即使是在普通素人中，也有不少打造成功IP的案例。白酒企业家是白酒企业天然的代表人物，塑造白酒行业IP对个人和品牌都有赋能价值。

对企业家个人来说，打造短视频IP可以直接向外界传递信息，避免信息失真。同时，企业家IP的形成，也充分展现了企业领导者的风采，增强了企业家本人的舆论号召力与话语权。

对于酒企来说，企业家IP的好处也不少。首先，企业家IP可以拉近与消费者的关系，建立新的情感连接。白酒行业是一个话题比较少的行业，企业家IP的出现，能够主动制造话题，引发行业讨论，起到品牌营销的作用。在品牌广告效果大打折扣的今天，企业家IP反而更能让消费者接受有效信息。其次，企业领导者做IP，能够增强品牌的“活人感”。传统品牌营销“就品牌说品牌”的营销方式已经过时，那样的广告越多消费者反而越不买账。品牌有温度，有态度，才有机会得到消费者的青睐。如何营造温度与态度呢？用鲜活的人来表达。企业领导最能代表品牌的观点和态度，最能传递文化内涵。最重要的是，企业家IP能够拉动品牌的销量。通过个人IP的数据运营和直播等形式，企业家IP能够发挥私域流量主的功能，在传播品牌文化的同时把产品带给消费者。

那么企业家IP有没有缺陷呢？当然有。最大的缺陷就是IP与品牌绑定过于紧密。领导者往往很少受到有效监管，说什么内容的随意性很强。一旦所说的内容不合适，就会给品牌带来舆情风险。以雷军这位闻名海内外的企业家为例，开小米汽车出交通事故本应与企业家无关，但那些出事故的家属为什么要追着雷总不放呢？这并不是雷军说错过什么，而是他身体力行对外塑造的就是个“老实人”形象。既然如此，当然会受到格外的“关照”。除此之外，作为品牌资产的一部分，企业家IP依附于企业家本身，如果企业实控人发生转移或者遭遇其他意外情况，IP本身的价值也会大打折扣。

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如何打造白酒企业家IP？

尽管企业家IP有着无法规避的风险，但在行业深度调整期，多一条流量变现之路总归是好的。那么具体应该如何做，才能成为IP营销的“大拿”呢？

我们可以先在珍酒李渡集团董事长吴向东先生这里“取取经”，在他的视频号中，对个人IP打造有三大心得，分别为兴趣、积淀和利他。有兴趣就能反复琢磨无畏艰险，有积淀就能信手拈来厚积薄发，有利他思维就能从目标人群的需求出发产出作品。这样的论述是不是非常有道理呢？

其实打造企业家IP固然需要不懈地努力、深厚的阅历和深刻的洞察，同时也需要精准的定位和细致的规划。

从内容定位上看，当前白酒企业家IP的定位存在多样性。他们有的讲述个人经历分享人生智慧，有的提出一些新奇言论争夺粉丝注意力，有的把个人IP当作产品宣发的渠道以期赢得市场。不同的企业领导者对自己账号的定位不尽相同，这是酒业IP的良好开端。当然，某些共性的内容还是都要做的，比如行业分析、品牌故事、产品技艺等“有话说”的领域，既能吸引关注也能带来共情。

从账号规划上看，优秀的个人IP离不开统一的视觉设计和人设打造。统一的视觉设计不必多说，能够让内容呈现更加有规律和辨识度，便于粉丝查看。而人设打造则要保持稳定性。譬如喜欢讲“诗酒人生”的IP就应该多谈白酒里的乾坤与故事，少讲企业获得的荣誉。又比如喜欢“唠家常”的董事长就应该多发生活场景中的闲谈，少发站在某某论坛会议上的致辞。只有人设稳定，粉丝才能稳定增长。

整体来看，白酒企业家的IP探索仍然处于初级阶段。这是个不错的蓝海，同时也潜藏着一定的风险。企业家们可以借助IP出镜完成个人IP的打造和品牌文化的传播，也可以在恰当的时机为产品营销赋能。但需要注意做好自我管理，规避舆情风险。最后想要提醒各位BOSS的是，不必过分迷恋流量，它可以锦上添花，却不能力挽狂澜。白酒生意还是要回归白酒本身。

文｜大家酒评内容中心 李旭鹏