“50后”“60后”逐渐退出白酒消费市场的主流大军，“90后”“00后”逐渐成为新的主力军，在这样的背景下，传统白酒如何打破原来以“50后”“60后”一代为主的“父辈酒桌文化”思维定势，从“应酬刚需”转向“悦己选择”？
无论是邓紫棋为29度五粮液“一见倾心”代言、姚安娜出任珍酒李渡“申遗大使”，还是徐志胜为泸州老窖二曲喊麦，均可见明星代言是酒类企业传播突围的有效手段之一，但从茅台冰淇淋热度散去以及西凤酒品牌代言人引发热议来看，年轻化标签不能随意安放，酒企必须要找到传统文化和当下审美的联结点、产品创新和品牌风格的契合点。
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精准定位：低酒度白酒+流量明星的“化学反应”
2025年8月，五粮液推出29度“一见倾心”与歌手邓紫棋共话并以官方形式邀约邓紫棋为产品全球代言人；定价399元/500ml,并着力于营造“微醺社交”的主打氛围；从发布的信息显示，该产品预售首日销量便超过400笔，其中购买者女消费者占了62%。此外，珍酒李渡也在今年6月，正式与姚安娜签订协议，确定其为“申遗大使”，依托姚安娜的“科技精英+时尚偶像”身份特性推进白酒酿造技艺申遗的话题，在微博获得了大量的讨论。
业内专家表示，其核心逻辑都是“身份匹配”，因为邓紫棋的“青春活力”完美契合了低度酒“轻松微醺”的定位，姚安娜的“国际化视野”助力白酒文化更好地走向世界，而徐志胜背靠极受欢迎的“接地气”的喜剧人设为泸州老窖二曲代言后，能够让一些因为种种原因不会接触光瓶酒的年轻人第一次接触到它。
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争议与反思：从“流量”到“留量”的距离
不是所有的代言都能够尽如人意，2024年西凤酒旗下的产品邀请有争议性的网红拍摄广告片，也被质疑是“价值观不符”；还有比如茅台冰淇淋曾一度成为“网红”，但是因高售价，导致当年门店大面积撤出。
酒业专家表示：年轻化从来就不是“请个明星拍条广告”那么简单！茅台冰淇淋“翻车”就是只有“流量噱头”，没有产品力支撑、没有场景深耕的结果。终究还是会不了了之。
面对年轻群体对“辛辣口感”的排斥，头部企业率先布局低酒度高风味化。五粮液39度产品销售占比提升至45%，29度“一见倾心”通过特殊工艺实现“降度不失香”；泸州老窖38度国窖1573在山东、河北等市场增速达25%，占该产品总销量的50%。
小容量、定制化流行趋势十分明显，比如江小白100ml“表达瓶”是年轻消费者在烧烤、露营时饮酒的选择，洋河“微分子”系列产品33.8度小容量产品适配了“一人独酌”“闺蜜小聚”场景下饮酒。
渠道与场景：从“酒桌”到“生活方式”
线下场景方面，汾酒打造“观汾”酒馆，提供“白酒+咖啡”“白酒+果茶”特调饮品，年轻人可DIY鸡尾酒；线上渠道中，泸州老窖发起“抖音挑战赛”，话题#国窖1573冰JOYS播放量超15亿；舍得酒业联合小红书达人开展“老酒新喝”测评，提升年轻用户转化率。
业内分析：“白酒年轻化的本质是‘场景重构’——从商务宴请的‘被动饮酒’，转向自饮、社交的‘主动选择’。企业需要把白酒从‘酒桌道具’变成‘生活方式符号’。”
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平衡与反思：年轻化不是简单“装嫩”
由于追求年轻化部分企业为了表现其年轻一面，只在产品包装上越来越走时尚化道路，却脱离了企业的酿造工艺文化本质，在产品文化展示上反而落入“为了年轻而年轻”的窠臼。但珍酒李渡却恰恰相反，利用姚明安娜的“申遗大使”身份，实现对产品宣传和品牌提升的双效合一，并向年轻消费者表明该品牌不光是实现了“新技艺”，也做到了“老匠人”的“非遗传承”。
白酒行业的年轻化转型不仅是老酒客、老一代人“不得不”的事，也是“中国传统文化复兴新解”的宝贵契机，在低酒度高风味化趋势下，在各类各样的生活场景中，通过不断的自融与淬炼，激发老字号名酒的历史底蕴和文化张力，成为国人当下所追捧的老味新形象。这既有助于催生白酒新的市场增长点，促使高端低度白酒增速加快，同时又能使传承千年的酒文化迎着新时代的气息更加深入人心。
未来，白酒行业需“以创新驱动高质量发展，在传承中创新，在创新中传承”。当邓紫棋手中的29度五粮液、姚安娜推广的酿造技艺，与年轻人的生活方式、文化自信产生共鸣，传统白酒才能真正实现“老树新枝”，在消费升级的浪潮中书写“文化传承+产业创新”的新篇章。
