贾枭：果业品牌化的实践认识与昭通思考

9月24日，由昭通市人民政府、中国苹果产业协会主办的中国（昭通）苹果品牌大会暨创新发展论坛在云南省昭通市召开。农本咨询创始人贾枭应邀作主旨演讲。本文根据录音整理，有删减。

迄今为止，农本咨询合作了全国一百多个县市区。我们合作的项目中，不少是果业。果品同质化严重，加之是生鲜产品，上市集中，销售压力大。因此，和其他农产品相比，果业打品牌比较多。这些年我们合作过的果业项目有四十多个。

农本认识

实践中，我们发现果业有其基本规律——品种第一、品质第二、品牌第三。我们将其称为“三品规律”。三品规律是相互统一，彼此关联的。品种决定果品品质，品质成就品牌。这是果业发展的底层逻辑，也是基本规律。

普遍看，新品种因为克服了老品种的劣势与不足，因此更有优势，受市场欢迎，也更具竞争力。但在现实中，品种的红利是短暂的。因为受利益驱动，只要某个新品种产品畅销，立马就有很多地区跟风种植，最终这个新品种的红利优势不再。在此背景下，打造品牌，塑造差异化，就成为产业发展的需要。因为在某种意义上，品牌是终极差异化，品牌是核心竞争力，品牌是产业护城河。

实践表明，以区域公用品牌为抓手、企业产品品牌为旗手的品牌模式，是适合我国农情的品牌化模式，也是中国特色农业品牌化道路和中国方案。以昭通为例，因为规模化的种植，昭通成为西南地区苹果产业中心，在行业和市场上形成昭通苹果品牌影响力，吸引许多果商来到昭通，和昭通果业组织合作。

在这里，“昭通苹果”是区域公用品牌，“昭阳红”是企业产品品牌。两者相互作为，互为依托。区域公用品牌建设的推动者是产业管理部门，他们用项目、政策、资金等资源要素，引导推动昭通苹果产业发展和品牌建设。企业作为产业主体，参与到品牌建设当中来。实践中，我们一个重要发现是，区域公用品牌建设，政府要有作为，市场也要有效。只有这样，品牌建设才能长久。因为从本质上说，品牌建设是投资，如果没有效益，工作就是失败的，也不可能长久。因此，区域公用品牌建设，“政府有为”和“市场有效”，两者缺一不可。

苹果实践

过去这些年，农本团队打造了多个苹果品牌，其中较具代表性的有三个，分别是“静宁苹果”“延安苹果”和“淳化瑞雪苹果”。

1、静宁苹果

静宁是“苹果规模化第一县”。2019年，我们团队受邀和静宁合作，当时静宁的苹果种植面积是107万亩。静宁是新产区，资源禀赋优，是苹果优生区。并且，静宁人培育出了“成纪一号”“静宁一号”等多个具有自主知识产权的新优品种。静宁苹果一经面世，就成为果农的致富果，也是果商青睐的香饽饽。

不过，虽然静宁苹果在行业具有较高认知度，但由于是新产区，因此和山东、陕西等苹果主产区相比，静宁苹果在终端，特别是广大消费者中的知名度不高。在这样的背景下，我们提出品牌建设的重要目标即“三个转变”，其中一个就是将静宁苹果产业优势转变为市场优势。因此，立足静宁苹果品质，我们提出了将静宁苹果打造成为“品质最佳”“售价最高”的国产苹果的战略目标，创意了“吃遍天下苹果还想静宁苹果”的价值主张和“爱心苹果”品牌符号。6年过去了，“吃遍天下苹果还想静宁苹果”的静宁苹果广告语叫响市场，并且在近几年，静宁苹果产地收购价超过陕西洛川苹果，成为全国产地售价最贵的苹果，产地收购价格连续19年领先全国，被誉为中国苹果界的“爱马仕”。实施品牌升级战略，静宁苹果实现了从“最大”到“老大”的华丽蜕变。

2、延安苹果

党的二十大之后，习近平总书记外出的第一站就是革命圣地——延安。在延安视察期间，习总书记来到安塞区南沟村，高度肯定了延安人民发展苹果产业、改天换地的做法。在此之后，国家农业农村部与陕西省人民政府签署“共同推进陕西果业高质量发展”战略合作框架协议，支持整市推进建设延安苹果高质量发展先行区。

作为先行区建设的重要组成，深化延安苹果品牌建设成为重中之重。当时延安苹果领域已经有“洛川苹果”这样的国民品牌，我们团队基于延安苹果的实际情况，提出了“洛川之上，匠造延安”的品牌战略。我们特别结合了延安苹果近些年作为“太空水果”“国礼”所积累的地理文脉价值，以及延安作为世界知名城市的地位，提出了“延安苹果中国果礼”的价值主张。通俗来讲，如果把洛川苹果比作奔驰汽车，那延安苹果就是奔驰系列中的迈巴赫，走的是高端路线。自去年年底延安苹果新品牌发布后，今年8月，第十届中国果业品牌大会在延安召开，向全国苹果产业从业者、果业人士全面展现了延安苹果的全产业链发展水平。目前延安苹果产业正朝着千亿产业、世界品牌的目标稳步迈进。

3、淳化瑞雪苹果

近些年中国苹果产业取得了不少进步，除了现代果园管理水平提升、管理模式优化，近些年还有一个重大突破——我国苹果科学家培育出了具有自主知识产权的中国苹果新品种，这一突破成了不少地区，尤其是老果区转型升级的重要突破口。去年年底，农本咨询联合西北农林科技大学、陕西省果业中心，在陕西老果区淳化县，以新品种“瑞雪”为突破口，率先打造了苹果国育新品首个区域公用品牌——淳化瑞雪苹果，抢占新品种战略机遇，将淳化瑞雪苹果打造成为瑞雪苹果领导品牌。目前，淳化瑞雪苹果在市场上十分走俏，地头收购价格从8块钱一斤起，而且供不应求。

农本常说，战略指引品牌建设。品牌建设不是盲目的行动，更不是简单的穿衣戴帽。它通常必须基于差异化发展需求，确定发展目标，通过品牌建设引领产业发展。在高质量发展背景下，在果业升级背景下，品牌建设成为摆脱“内卷”，提质增效的必然之路。

昭通思考

1、昭通苹果区域公用品牌知名度不高

我们说，作为产业品牌建设的“牛鼻子”，区域公用品牌在唱响产品价值，提升知名度，扩大认知度等方面，发挥着巨大作用。尽管这些年很多人对区域公用品牌颇有微词，但不可否认的是，区域公用品牌在中国农业品牌化建设中发挥着重大作用。反观昭通，虽然这些年每年花了大力气做宣传，开展活动，但重点没有放在昭通苹果区域公用品牌上。前几年我知道昭通在大力推动“昭阳红”品牌。当然，我们不是说不要推广企业产品品牌，而是必须知道，区域公用品牌是牛鼻子，是企业闯市创牌的平台靠山。如果没有区域公用品牌的强大，单靠一个企业，很难将产业发展带动起来。因此，这就需要我们选择正确的品牌建设道路，即以区域公用品牌建设为抓手，同时推动企业成长。

2、昭通苹果区域公用品牌价值不清晰

我听说昭通苹果品牌建设开展了许多年，但今天参会到现在，我始终不知道昭通苹果的广告语是什么。要知道，一个知名品牌，既要有广为人知的口号，也要有广泛传播的符号。以前老听人说昭通苹果是“丑苹果”，是离阳光最近的苹果。这些都是很好的宣传元素，但很碎片化。昭通苹果需要有官方声音。因此，昭通苹果区域公用建设工作还有许多工作要做。我的建议是“缔造价值，广而告之”。即挖掘提炼昭通苹果核心价值，广泛传播。

客观说，昭通苹果品牌建设拥有独特资源。这里的地理气候，在全国乃至全球苹果产区都是独一份。同样的品种，种在昭通，就是不一样。从这个层面说，这是“老天赏饭吃”，是昭通苹果打造品牌的底气。

在这里，我分享今年我们在云南打造的“红河蓝莓”品牌项目，希望给昭通苹果品牌建设一些启发。去年年底，云南红河州联手农本咨询打造“红河蓝莓”区域公用品牌。蓝莓是我国近几年快速崛起的小浆果，国产蓝莓品质媲美智利、秘鲁等进口蓝莓，成为市场主力。云南是蓝莓的主要产区，但国内蓝莓市场还没有形成领导品牌。在此背景下，红河蓝莓率先打造品牌，就是希望成为云南蓝莓乃至中国蓝莓的领导品牌。

经过分析研究，依托“云南 = 优质蓝莓”的广泛市场认知，同时结合消费者购买蓝莓时“保护眼睛”这一核心动机，提出了“爱护眼睛多吃云南红河蓝莓”的品牌主张。今年2月，红河蓝莓区域公用品牌在红河弥勒隆重发布。品牌发布当天，红河蓝莓广告在昆明长水机场开始投放。并且在随后的半个月，“红河蓝莓·爱护眼睛万里行”活动走遍了全国四大果品市场，所到之处都掀起了一股“蓝色风暴”。一时间，红河蓝莓成为云南蓝莓的化身，成为中国蓝莓代表。今年全国两会期间，云南省委书记王宁在媒体开放日活动上，推荐云南特色农产品中，其中就有红河蓝莓。