近年来，烘焙赛道正在向万亿市场迈进。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。

在这一背景下，烘焙企业的竞争愈发激烈，除了布局较早的桃李、达利等传统品牌，胖东来、山姆、盒马也推出自营烘焙产品，赛道内卷加剧。

而在胖东来和山姆的货架上，有一家98岁的品牌依然屹立在市场，它就是嘉顿，这个被广东消费者亲切称为“省包”的企业，其近一个世纪的浮沉，为观察中国烘焙行业的发展与变革提供了样本。

战火里走出的“面包王”

提到面包，很多人首先想到桃李，但嘉顿是比桃李诞生更早的“短保面包”。

上世纪二十年代的香港，面包、饼干等西式点心开始走入寻常百姓家。1926年，广东江门人张子芳在香港探亲时，捕捉到烘焙风潮，劝表哥黄华岳将家具店转型为面包饼干厂，嘉顿由此诞生。

图源：中外企业文化 

嘉顿于港岛德辅道中开设第一个零售及批发部

起初，嘉顿所有商品全靠手工制作，后来才陆续添置机械，开启24小时生产模式。抗战时期，在平均日产5千公斤的情况下，嘉顿曾连续7天7夜生产90000公斤抗日劳军饼干。

然而1932年一场大火将嘉顿的努力付之一炬。三年后，他们在青山公路上购置土地，重新投产。

历经战乱与动荡后，嘉顿在1947年注册为有限公司，开启现代化转型。1951年，他们从英国引入全港首条自动化饼干生产线，从手工小作坊蜕变为规模化企业。

1960年，嘉顿研发出里程碑产品——生命面包。当时的市民普遍营养不足，嘉顿在面包中加入维他命和矿物质，推出香港首个采用防潮蜡纸包装的面包，一条只要0.7元。

这款产品一经推出便风靡市场，至今已畅销60多年。有数据显示，千禧年之后，嘉顿在中国香港市场占有率高达90%以上，一度成为肯德基、麦当劳香港汉堡面包供应商。

直到1985年，响应政府号召，嘉顿在广东省东莞市成立华嘉食品有限公司，成为第一家进入内地的香港面包企业，在东莞设立工厂，将香港的成熟模式复刻至广东。

彼时，东莞人口密集、消费多元且市场分散，嘉顿绕开经销商，直接对接学校、医院、茶餐厅等渠道，并借助本地面包房铺开渠道，让产品渗透到广东的街头巷尾。

老品牌的“大象转身”

在烘焙行业大变局的今天，嘉顿面临着新一轮挑战——从一家传统食品制造企业，蜕变为更年轻化的现代消费品牌。“守住根本，拥抱变化”成为嘉顿团队的应对策略。

嘉顿对经典产品进行迭代，推出低糖全麦吐司、亚麻籽全麦面包等健康产品。比如嘉顿低糖全麦吐司曾在抖音3天卖出10万单。

同时，开发年轻化产品，比如五黑全麦梳打饼干、幸运饼干、厚切黄油吐司，还将香葱薄饼、威化饼推出迷你分享装，满足消费者对轻烘焙、零食型烘焙、功能型烘焙的需求。

此外，嘉顿在小红书、抖音、微博等内容平台积极与年轻消费群体互动，比如通过试吃互动、新品测评，举办“嘉顿汉堡面包100位小厨神召集令”等方式，完成了从传统品牌到年轻品牌的转变。

在生产端，嘉顿持续升级产能，以嘉顿东莞茶山工厂为例，该工厂十年来生产规模扩大了近2倍，目前拥有4条自动化生产线，面包年产量达到1.7万吨，蛋糕年产量2000吨，2025年二期投产后产能再增30%。

下一个战场在哪？

近年来，烘焙市场竞争愈发激烈。桃李已在全国布局多个生产基地，2025年上半年营收达到26亿元，且经销体系成熟。同时，碱水面包等细分赛道品牌在健康化风口下快速崛起，分割市场份额。

而嘉顿的目标是走出广东，向华东甚至全国发起进攻。但全国化之路，挑战与机遇并存。它既需直面桃李等已具备渠道与规模优势的对手，又要在新品牌不断涌起的红海中建立差异化认知。

嘉顿的破局思路，聚焦于五大趋势：健康化、功能化、即食化、圈层化、数字化。其中，健康化成为其战略推进的重要抓手。相关数据显示，2025年健康烘焙品类市场规模突破1800亿元，占行业总规模近3成，这一趋势正持续推动烘焙企业的产品创新与升级步伐。