10月23日，在“新新向上——第十九届RISE中国食品产业成长之星颁奖礼暨第三届大健康产业生态大会”上，一场题为“食药同源论坛：食品行业如何用大健康重做一遍？”的高峰对话引发广泛关注。
本次对话由品跃品类战略营销创始人太白锦成主持，邀请到广东生和堂健康食品股份有限公司董事长陆伟、东阿阿胶健康消费品研究院院长李聪、西麦食品冲调研发部副总经理李璐、湖北芯元素食品科技有限公司总经理石斌、劲家庄健康食品有限公司产品创新部负责人林丽萍，围绕大健康食品行业的产品机会与渠道布局展开深度探讨。
从左到右依次为：品跃品类战略营销创始人太白锦成、广东生和堂健康食品股份有限公司董事长陆伟、东阿阿胶健康消费品研究院院长李聪、西麦食品冲调研发部副总经理李璐、湖北芯元素食品科技有限公司总经理石斌、劲家庄健康食品有限公司产品创新部负责人林丽萍
以下为对话主要内容：
01
产品机会：锚定趋势，以硬实力抢占大健康赛道
太白锦成：当前，大健康是个大趋势，各位企业家都在大健康领域有所建树。在运营的过程中，你们发现了哪些高热度的产品、方向或研发趋势，又如何抓住这些机会的？首先有请生和堂陆伟总。
陆伟：生和堂专注东方本草细分赛道20年，以具有800年历史的药食同源产品龟苓膏起家，原料包括龟板、茯苓、金银花、蒲公英、甘草等中医中草药。前14年我们一直深耕龟苓膏赛道，不仅耕耘国内市场，2015年还进军海外，借助龟苓膏在海外侨民中的认知度，快速打开华人市场。2019年起，我们用四年时间建成上游原料基地，形成全产业链优势，实现总成本领先和高性价比。
随着中国发展，国潮东方本草成为明显趋势，Z世代成为消费主力后，国民自豪感不断增强，“东方本草+健康”的组合极具潜力。去年我们推出东方本草果汁系列，抓住这一机会，今年整体销量同比增长62.4%。此外，中美贸易摩擦背景下，中式东方本草存在巨大的结构性增长机会，值得所有中国食品饮料企业关注。
太白锦成：谢谢陆总。李总分享了坚守赛道、三产融合和嫁接热门需求的心得。那么东阿阿胶作为药企，在C端也取得了很好的成绩，在产品新趋势上有什么心得呢？
李聪：东阿阿胶作为传统中药企业转型健康消费品，有三点心得体会：
第一是明确定位。药食同源赛道已从蓝海变成红海，甚至进入内卷阶段，企业要明确其“治未病+病后康复”的定位，避免与药品竞争。国家政策也释放了利好信号，2023年8月1日保健食品新功能政策、今年9月16日小复方备案政策出台，且保健食品新功能第一家申报成功者可获得五年独家市场保护期，企业应在政策引领下找准赛道。
第二是细化需求。基于市场需求，东阿阿胶布局了“皇家围场 1619”男士滋补产品矩阵,开辟了“壮本”肉苁蓉品类如肉苁蓉原浆、阿胶肉苁蓉口服液等新赛道,另外，同时布局燕真卿燕窝类及健康零食赛道，例如阿胶燕窝、阿胶枣等，满足不同消费者的个性化需求。
第三是构建壁垒。东阿阿胶从五个维度建立壁垒：一是基础理论研究，追溯道地药材，讲清原料优势与功效原理；二是创新原料开发，通过现代发酵技术提升传统药食同源原料的有效成分含量；三是便利化剂型设计，把成分复杂、服用不便的原料做成消费者喜欢且方便食用的产品；四是打造证据链，用详实依据向消费者传递产品功效；五是参与标准法规建设，东阿阿胶积极肩负起规范行业、引领标准的责任。
太白锦成：谢谢李总，头部企业布局需要合理利用资源。西麦作为燕麦领域的上市公司，最近推出的“西麦食养”子品牌在食药同源冲调粉赛道也取得了很好的效果，请李璐总分享一下心得。
李璐：西麦专注燕麦30多年，一直深耕健康食品赛道。大健康是利国利民的战略趋势，国家政策支持，消费者健康消费意识和意愿大幅提升，药食同源食品、低GI食品、全谷物食品、营养升级产品都有很大市场潜力。
燕麦本身是高蛋白、高纤维、富含贝塔葡聚糖的优质全谷物，适合减脂、降糖、降三高。我们推出的药食同源西麦食养粉类新品，没有简单堆砌食材，而是融合传统中医养生理念、古方经典与现代营养科学，同时注重风味口感调和——毕竟食品的核心属性之一是好吃。
工艺上，我们采用超微粉碎破壁技术，将食药食材粉碎到微米级，更好保留和释放营养成分与活性物质，提高生物利用度。同时关注消费者对便捷化、个性化的需求，采用独立装设计，适配轻食养生场景，希望让更多人通过食药同源享受食养、收获健康。
太白锦成：谢谢李总。西麦不仅是参与大健康，更是要做强做大，关键在于深入的研发和极致的口感。接下来请石总讲讲，作为极致供应链，你们在研发端是如何判断新机会、引领品类升级的？
石斌：我们很早就意识到消费向大健康转型的机会。早在2019年，我们就将方向转向功能型和大健康饮品，开发的第一个产品就是“西梅汁益生元”，前后花了一年多时间，后来吸引了英贝健、成分实验室等品牌来找我们代工。
一款产品成功与否受多种因素影响，不同品牌操作结果可能不同，因此我们坚持做OEM，定位是“大健康饮品全方案解决专家”。我们把握方向的方式不是只做单一产品，而是在大健康方向上，为客户提供广泛的产品选择和定制化的解决方案，从配方到工艺再到包装，进行不断的产品革新和品类扩展。
太白锦成：谢谢石总。一个品类的兴起需要众多品牌和单品参与，极致供应链能推动更多品牌运用新原料、新配方。最后请林总分享，劲家庄作为新锐品牌，是如何通过什么工具和方法，抓到值得进入的风口的？
林丽萍：大家好。劲家庄的主战场在内容电商，如抖音，我们的开发产品策略基于后台数据认证，确认有市场潜力和优势才会投入研发。
第一，创始人亲测：我们的品牌创始人何家劲先生会对每一个样品亲自品尝，严格把关。
第二，成分干净：我们对添加剂零容忍，即使是饮料中的黄原胶这类成分也不允许。
第三，极致口感：在保证原料干净的前提下实现好口感非常困难。例如，我们开发蓝莓原浆时，溯源了全国几乎所有产地，打了30次样才达到满意的口感。
第四，源头把控与责任感：我们会与优质种植基地签署合约，承包整片产地，承担收成风险，这源于我们“好物生华夏，健康留国人”的品牌责任感。
第五，合规把握：我们同样面临直播话术等合规挑战，需要与同行共同探索，在合规前提下把产品做好。
02
渠道布局：精准适配，让大健康产品触达更多消费者
太白锦成：接下来我们聊聊渠道话题。生和堂的金银花柚子汁、双柚汁能快速起量，离不开对渠道红利的把握。首先有请陆总分享哪些渠道对食药同源大健康产品更感兴趣？
陆伟：食药同源是当下风口，全渠道都很适合，但中国食品饮料企业更应重塑东方本草和药食同源的新格局。药食同源是中华优秀传统，但近代日韩在汉方产品的研发、原料种植上做得更严苛，这应该是中国企业的责任。
因此，渠道布局上我们更强调走出国门、走向国际。2015年我们开始布局海外，经过九年多耕耘，已进入北美、欧洲、澳洲、日本等市场的华人超市，目前正逐步切入主流渠道。明年1月份，大家就能在美国Costco看到我们的东方本草龟苓膏，在加拿大主流市场也能买到我们的东方甜品。我认为，这是药食同源企业的重要方向，也是中国食品饮料企业的未来增量空间。
太白锦成：陆总指出要代表中国走向世界。东阿阿胶传统渠道是药店，在做C端产品时，渠道布局有何心得？
李聪：东阿阿胶过去近70年主要聚焦药店OTC渠道，进入健康消费品行业后，布局了线上线下主流渠道，我从渠道特性和布局逻辑来分享心得。电商渠道能快速获取流量、传播品牌，线下渠道能让消费者实地体验，建立信任。企业布局渠道时，必须对产品进行渠道区分和定位。根据我的研发和销售经验，关键在于对产品进行渠道区分和定位，避免渠道冲突。为此，我们新增了私域渠道，对所有客户进行漏斗式分层管理，提供高品质的服务和陪伴，解决消费者的个性化需求，建立起强大的客户粘性。
太白锦成：谢谢李总，讲得非常细。大健康产品需要教育和服务，私域能创造溢价和壁垒。西麦线上线下渠道都很完善，在做新的食药同源产品时，做了哪些渠道布局？
李璐：从产品开发和服务市场的角度，我认为大健康产品、药食同源产品适合全渠道布局。渠道是连接产品和消费者的桥梁，不同渠道的消费人群、需求特点和营销方式不同，产品开发设计时可通过多元化、个性化形式适配不同渠道需求。
西麦新推出的药食同源食养粉系列，面向全人群、全场景，采用全渠道布局。其中，线下超市是重要渠道——超市客群覆盖面广，西麦深耕线下多年，与盒马、山姆等头部商超有深度合作，既为其开发定制化产品，也借助商超的势能提升品牌曝光和销量，近期西麦食养粉类新品在胖东来的销售反馈就很好。
此外，我们也重点布局礼品渠道。“礼送健康”一直是西麦礼盒产品的核心理念，新推出的药食同源礼盒在功能上做了细分，比如畅养系列精准针对健脾养胃人群，产品设计融合养生属性与礼品文化，结合线上线下融合的渠道优势，助力产品推广。如今，大健康礼品正从“可选项”变成“必选项”。结合西麦线上线下融合的渠道优势，能更好地为产品推广赋能。
太白锦成：谢谢各位嘉宾的精彩分享。总结来说，“用大健康方式重做食品行业”，需要从产品、渠道、组织多个维度重新思考，不能沿用老思维、老产品，也不能盲目跟风，要做好整体布局。希望行业内企业多交流合作，共同抓住大健康赛道的高增长机会。
RISE中国食品产业成长之星初创于2007年，是中国食品产业最早、最重要、持续时间最长的权威赛事活动。见证成长历程，传播成长果实，19年来，成长之星一路陪伴了成千上万的品牌从春华走向秋实，从幼苗走向大树，被业内誉为“中国食品产业的奥斯卡”。
