飞天茅台价格持续下探，是需求萎缩和库存高企等因素综合作用的结果。
11月4日，“今日酒价”数据显示，2025年53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价为1640元，较前一日微涨5元。今年以来，飞天茅台的价格呈现出波动下降的趋势。目前看来，其价格较上线时的2220元定价累计跌幅已超过25%。
面对飞天茅台价格下跌的颓势，业内出现了两种讨论。其一认为茅台的当务之急是保价，稳住价格再续图将来；其二则认为茅台应该放量，把好产品带给更多的潜在消费者。这两种观点究竟哪种更靠谱呢？
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旗帜鲜明地支持茅台保价
笔者认为，保价是茅台当前的唯一出路。为什么这么说呢？因为只有保价才符合茅台和白酒行业的长远利益。
从茅台品牌发展的角度看，保价是品牌长期稳定发展的保证。自1988年白酒放开自主定价权以来，中国白酒经过30多年的自由发展，才孵化出了以飞天茅台为代表的一批超高端白酒产品。这既是对品牌实力的肯定，也是对产品价值的认可。但数十年来，真正能实现量价齐升的单品其实并不多，更多的是有价无市的孤芳自赏。
可以说，飞天茅台是为数不多大家是公认的白酒硬通货。它不仅在市面上“一瓶难求”，且具备保值增值的金融属性。如果只把飞天茅台看作是一瓶酒，那么确实价值不菲；但如果把它看作是一款白酒奢侈品，那么它的价格并不算高。作为茅台集团的核心大单品，飞天茅台价格能否稳定，一定程度上决定了茅台集团未来的发展走势。
从营销渠道层面看，保价是维护渠道稳定的必要动作。长久以来，飞天茅台都维持着一个“只涨不跌”的价格神话。这个神话的缔造者是厂商，是经销商，更是无数黄牛和消费者。在“低出厂价+高零售价”模式下，飞天茅台具有稳定的利润空间。原有的经销商群体与厂商利益高度一致，因此乐意囤货制造稀缺感。加之“黄牛”群体的哄抬和消费者对好酒的消费热情，飞天茅台一直是渠道的紧俏货。
但近一两年来，这种情况发生了比较明显地改变。一方面，线上电商渠道的突飞猛进让传统经销商模式深受冲击，百亿补贴等低价营销策略一定程度上破坏了固有的价格体系；另一方面，消费需求不足和茅台集团自营渠道占比的提高，进一步增加了市场上飞天茅台的供货量。在竞争加剧和供应增加的基础上，飞天茅台的稀缺性大大减弱。当奢侈品有了稳定且低价的新供应渠道，原有的价格体系必然会被破坏。于是我们看到，部分经销商出现了抛货现象，黄牛销声匿迹，消费者也把存了几年的酒拿出来喝掉了。“酒喝不炒”固然是好事，但对褪去金融属性的飞天茅台来说，势必要经历价格下跌的过程。在这个过程中，稳定价格是必要的。只有把价格稳住，渠道的更迭才能平稳过渡。
从产业发展的角度看，茅台集团是产业稳定发展的压舱石。龙头企业发展好，白酒产业才能发展好。飞天茅台的价格稳定，不仅意味着超高端白酒市场仍然坚挺，还意味着高端、次高端市场仍有恢复的希望。一旦飞天茅台大幅降价，大多数价格带的白酒产品都将受到严重影响。那种后果，恐怕是大家都不愿意看到的。所以“保价格”保的不仅仅是茅台本身，还有白酒行业一定周期内的未来。
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茅台保价，应该从哪些方面努力？
按照以往的经验，白酒行业的挺价策略离不开“停货”。这种逻辑也简单，市场价格过低时，减少产品供应量调整供需，售价自然就回升了。但在社会库存较高，渠道信心不足的背景下，此次茅台的保价，或许不能如此简单粗暴。具体来说，茅台的保价可以从以下方向努力。
调整产品供应策略。茅台酒与其他白酒产品相比，存在社会库存量大的显著特点。在总体需求走弱的情况下，单纯采取控货措施效果可能会不太理想。因此需要打出组合策略。一方面适当短期停货，另一方面优化相关供货政策。比如聚焦飞天茅台本身，减少与其他类型系列酒的绑定。又比如降低考核标准，让经销商轻松上阵等。
加快新客群转化。飞天茅台价格下滑受到市场供需的影响，因此寻找目标消费者扩大需求就是重中之重。早在2024年，茅台就提出了客群转型的概念。瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。一年过去了，这种客群的转化具体做得如何了呢？除此之外，在茅台集团之外，经销商群体的转型做得够不够彻底呢？摒弃“躺赚”思维，真正脚踏实地去开拓新用户，或许才是更重要的。
推动消费场景拓展。白酒消费需要场景，但原有的政商场景大受打击，怎样培育新场景呢？可以考虑与高端酒店、特色餐厅合作，定制宴席和主题餐厅来吸引高端消费者。也可以与旅行社等机构合作，开发“酒旅融合”旅游项目，提升白酒参与消费的机会。除此之外，类似“名酒进名企”“封藏大典”类型的活动也应该增加举办的频率，在强化品牌的同时加快回笼资金的速度。
渠道协同管理。在优厚利益与严明制度的影响下，茅台经销商的忠诚度是可圈可点的。在普遍具备高执行力的前提下，制定严格的价格制度，限定区域供货可以有效挽回线下价格颓势。对于线上市场和社会库存来说，目前没有特别好的控价方法，只能从售后服务和官方授权角度去引导消费者决策。其实坊间有一种观点认为，适当降低出厂价，把利润向下游分散可以显著提振渠道信心，增强凝聚力。但具体能让步到哪种程度，又要看企业本身的决策了。
综合来看，飞天茅台的涨跌，不仅影响到茅台集团的业绩，还深度影响整个行业的发展走势。在价格持续下探的情况下，采取多种措施挽回价格颓势很有必要。通过调整产品供应策略、寻找新客群、创新消费场景等策略，才能重建市场信心，实现价格回升的目标。