30家商超疯狂抢滩“自有品牌”，赢家不止胖东来！

“现在逛超市，货架上的‘超市同款’越来越多了。”这是不少消费者的直观感受，从山姆的瑞士卷、盒马的日日鲜，到胖东来的DL系列，曾经不起眼的超市自有标，如今已然占据货架C位。

2025年，更是零售商超自有品牌的狂欢之年，外资巨头、本土商超、区域龙头全都扎堆入局，掀起一场浩浩荡荡的“造牌运动”。据行业统计，今年商超自有品牌商品销售额已突破3800亿元大关，同比增长17%，成为驱动行业增长的核心引擎。

30+企业押注，商超自有品牌狂欢

事实上，自有品牌早已不是新鲜事，但2025年的热度堪称“史上最高”。《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个，行业增长势头迅猛。更关键的是，今年前三季度，超45%的中国城镇家庭购买过门店自有品牌，较去年同期提升10%，超市自有=高性价比的认知正在形成。

在这样的背景下，零售商超自有品牌开启狂欢模式。从国际巨头到本土玩家，从会员店到硬折扣超市，全都加入了这场自有品牌争夺战。近日，沃尔玛宣布，旗下自有品牌“沃集鲜”焕新升级，以全新的品牌理念，以及近千款新品或升级商品亮相，涵盖生鲜、食品、饮料等多个核心品类；麦德龙“麦臻选”主打中高端、“宜客” 聚焦民生品，双品牌连续五年双位数增长，2025年再推200-300款新品，自有品牌渗透率超70%。

除了外资巨头，本土商超也是动作频频。今年10月，永辉超市高调召开行业首场自有品牌发布会，喊出“三年打造100个亿元级大单品、五年推出500支自有品牌商品”的野心目标，胖东来董事长于东来更是隔空点赞其“品质升级”路径；与此同时，大润发借28周年契机启动“自有品牌节”，推出“超省”与“润发甄选”双品牌矩阵，近500款商品同步上架覆盖50余品类。

线上零售巨头同样不甘落后，纷纷携硬折扣业态入局这场自有品牌争夺战。阿里推出“超盒算NB”，自有产品占60%；京东硬折扣首店自有品牌约占20%，七鲜超市达到60%；美团“快乐猴”于8月底亮相，以25%的自有品牌占比起步，目标直指60%。此外，值得赞叹的是，外资硬折扣代表奥乐齐，更是凭借90%自有品牌占比，成为赛道内的标杆级玩家。

商超自有品牌核心玩家布局清单
序号	超市	自有品牌系列	核心占比/渗透率
1	山姆	Member's Mark	总销售额占比超30%
2	胖东来	DL系列	2024年销售额20亿元 2025年目标60亿元
3	盒马	盒马工坊、盒马日日鲜	自有品牌占比60%（超盒算 NB）
4	沃尔玛	惠宜、沃集鲜	占比已超过25%，其中惠宜品牌SKU近4000个，沃集鲜推出近千款新品
5	麦德龙	麦臻选、宜客	渗透率超70%
6	中百集团	中百超市精选、百屿森	占比近40%
7	永辉超市	永辉优选、馋大狮、永辉农场	目标三年打造100个亿元级大单品
8	家家悦	家悦烘焙	家家悦自有品牌和定制产品销售占比为13.63%
9	红旗连锁	红旗优选	/
10	天虹股份	天优系列	占比达20%
11	北国超市	北国优选系列	/
12	信誉楼	信誉楼甄选	/
13	华润万家	家选、润家	在部分门店中达到15%
14	大润发	“超省”系列、润发甄选	覆盖50余品类，近500款商品
15	世纪联华	优飨、一番良品	计划将自有品牌商品占比提升至10%，并计划在未来三年内再增长5%
16	鲜风生活	麦语鲜风、鲜风医药	自有品牌核心占比约为40%，覆盖日用品、烘焙、医药、茶叶等多个品类，其中烘焙类单品占比达20%，部分爆款复购率超60%
17	淘小胖	淘小胖优选系列	自有品牌销售占比已超过30%，部分门店甚至达到30%-65%的高比例，成为其核心盈利支柱。
18	华豫百佳	豫小佳	约为15%
19	雅斯超市	雅斯优选	已开发1000多支自有品牌单品，部分门店自有品牌销售占比达30%
20	美团小象超市	象大厨、象优选、象划算	约为15%
21	叮咚买菜	蔡长青、朝气鲜食、良芯匠人、叮咚王牌菜、叮咚大满冠、有豆志、保萝工坊等	/
22	奥乐齐	超值系列、谷悦仁家、美食家	占比高达90%
23	七鲜超市	七鲜	自有品牌占比60%，数量超600款，覆盖生鲜、熟食、烘焙、零食等全品类
24	美团快乐猴	猴牌	起步占比25%，目标60%
25	全家	汲赏、满懂生活	/
26	罗森	Lawson Select	/
27	开市客	科克兰Kirkland Signature	/
28	步步高	BL	2025年3月推出的自有品牌BL截至9月底已上市超70支单品，占比目标为15%
29	物美	物美超值、物美精选	占比超60%

备注：以上数据内容来自官网及公开报道，具体请以官方口径为准

不难看出，从外资到本土，从线上巨头到区域龙头，几乎没有商超能置身事外。这份热闹，早已不仅仅是跟风试水，而是关乎生存的“战略押注”。

集体押注，赚钱的不止胖东来

商超们集体加码自有品牌，核心就一个字：赚。

从传统商超的盈利逻辑来看，它们靠收取进场费、堆头费、条码费赚钱，商品毛利被中间环节层层稀释。而自有品牌是“工厂直达货架”，砍掉了经销商、代理商等中间环节，毛利空间直接翻倍。对利润承压的商超来说，这无疑是救命稻草。

更关键的是，已有先行者交出了“印钞机”级别的成绩单：

从本土标杆来看，胖东来自有品牌战绩首当其中，销售额近年来呈现快速增长态势：2022年为7500万元，2023年达2.5亿元，2024年突破20亿元（其中自销14.7亿元，对外输出6亿元）。根据规划，2025年胖东来销售额预计可达60亿元，2026年销售额有望突破100亿元。从经营实践来看，自有品牌已成为胖东来业绩增长的重要引擎。

二是会员店代表山姆。Member’s Mark是山姆会员店于1998年推出的自有品牌，目的是为会员提供高品质且具性价比的商品。根据最新的年报数据显示，Member’s Mark品牌已经占据山姆会员店总销售额的30%以上，成为增长最快的品类之一。该品牌的覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展至家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。