一杯曾经标价49元的酸奶，如今在外卖平台以19.9元的价格出售，曾经被誉为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，正经历着市场定价的严峻考验。曾几何时，手握一杯Blueglass酸奶，是都市白领健康生活方式的象征。这个以“超级食材”、“高蛋白”、“功能性”为卖点的品牌，一杯酸奶售价高达49元，却依然能吸引消费者排队购买。然而，当同样的产品在第三方外卖平台上标出19.9元的价格，较线下原价下降60%时，Blueglass苦心经营的“高端”形象，似乎正在消费者心中崩塌。01 价格神话的崩塌

从高端神坛到平民价格“第一次觉得Blueglass是我买得起的饮品。”一位网友在社交平台上感叹道。这条评论引发了广泛共鸣，直接指向了Blueglass近期最显著的变化——价格大幅下调。据21世纪经济报道，曾以人均40元以上、单杯定价49元著称的高端网红酸奶品牌Blueglass，近期在第三方外卖平台上部分产品售价仅为19.9元，与线下49元的原价相比，价格下调高达60%。

这一变化迅速在社交平台引发热议。有网友直言：“原来不止我一个人觉得它之前有点贵。”这种消费者情绪的转变，或许正是Blueglass不得不调整定价策略的背后动因。针对大幅降价的消息，Blueglass官方客服向蓝鲸新闻回应称：“小程序价格并未进行调整，购买门店的会员卡和第三方平台有补贴，并强调产品的实际价格不会降低。”然而，这种“官方说法”难以掩盖市场观察到的事实。蓝鲸查询第三方外卖平台发现，Blueglass酸奶某门店中，“小蛮腰油柑西梅苹果味+黑松露饼干”两款产品低至4.5折，售价23.9元；“小蛮腰果冻橙冰乳味+膳食纤维燕麦脆”低至4.3折，售价22.9元。更引人注目的是，“小蛮腰Buff含酸奶饮双杯套餐”原价98元，第三方外卖平台售价为49.9元，相当于劲省48.1元。这些优惠并非短暂促销，而是以“不限时不限量”的常态化优惠形式出现。02 消费理性的回归

健康不应由高价定义Blueglass并非无名之辈。公开资料显示，Blueglass的前身是“阿秋拉尕青藏酸奶”，其于2012年成立于北京，2018年更名为Blueglass Yogurt（中文名：阿秋拉尕酸奶），隶属于北京悦活餐饮管理有限责任公司。作为过去几年中“高端酸奶饮品”赛道的头部玩家，Blueglass一直以高蛋白、健康、超级食材等卖点吸引都市白领，30~50元的客单价也成为它最鲜明的市场标签。

很多人提起Blueglass，第一反应就是它的“喝完必通畅”体感；之前火过一阵的“晚安酸奶”，也因强调助眠概念而走红。这些讨论让Blueglass一直带着点“功能决定价格”的印象。然而，近一年来，消费环境发生了显著变化。随着新茶饮价格回落、咖啡卷到“9.9元”、低卡轻食和功能饮品不断进入商场体系，Blueglass所在的“高端酸奶”赛道的价格带，正在被压缩。大量消费者已经逐渐养成“30元一杯酸奶好贵”“20元以下才能接受”的心理门槛。消费者的情绪正在改变。人们开始意识到，健康饮品不必由高价来定义；而喝一杯酸奶，也无法解决所有健康焦虑。在这种新的心态下，消费者的判断更加务实，“值不值”取代了“贵不贵”，性价比比“听起来高级”更重要。03 市场现实的困境

资本退潮与扩张受阻市场现实比消费者心理更为残酷。中国执行信息公开网显示，Blueglass母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司近日新增两条被执行人信息，执行标的合计221万元。这一信息透露出Blueglass可能面临比价格调整更为深层的经营挑战。

资本市场的态度也发生了转变。Blueglass在2020、2021年完成A、B轮融资后，便再无资本进场。在2021年完成B轮的2亿元融资后，Blueglass曾提出过“千店计划”，但这一计划并未如期进行。窄门餐眼数据显示，截至11月13日，其在全国共214家在营门店，其中97%门店位于二线及以上城市；一半门店分布在北京和上海两个特大城市。在获得融资后，Blueglass曾开始快速扩张。早期Blueglass门店大多位于商场点位的星巴克附近，还与瑜伽服饰品牌lululemon展开深度合作，极具特色的产品配料表和倡导健康生活方式的品牌调性，使其一度成为精致白领的“心头好”，跃居高端酸奶代表。

然而，在近年消费降级的大趋势下，高端品牌经营普遍承压，今年爆发的“外卖平台补贴战”更是直接影响了消费者对现制饮品的价格预期。顾客不愿为单纯的品牌溢价买单，会对食材、口味、服务等方面提出更高的要求。曾经的网红酸奶茉酸奶就曾因价格高、用料有争议而被称为“酸奶刺客”，这一前车之鉴无疑为Blueglass敲响了警钟。门店布局的变化正在悄然发生。今年Blueglass开出的33家新店中，有不少是在三线城市的首店。这一下沉策略明显，但问题依然存在：当下沉市场消费者习惯了22.9元的Blueglass，他们还愿意回到49元的定价吗？老牌连锁品牌已经开始作出经营上的调整。星巴克去年在线上平台推出的常态化优惠活动，以及今年正式下调部分非咖啡饮品价格；Costa咖啡同样在外卖平台推出19.9元/杯的优惠活动。在一个价格不断被重塑的饮品市场里，没有什么变化会是意外。

食品观察家综合自咔门｜蓝鲸新闻｜国际金融报｜21世纪经济报道｜职业餐饮网等媒体报道