11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办。
会上，场景营销研究院院长空手带来《定义、范式与路径》主题演讲，以下为演讲内容。
首先，与大家分享一个今年上半年我参与OPPO品牌工作时接触到的案例。业界数据显示，在中国蓝牙耳机市场，58%的用户拥有两副以上耳机，这58%的用户中，49%的人因为生活中存在多个不同的使用场景而购买多副耳机。
从消费者角度看：听音乐时，他们关注音质、主动降噪；开线上会议时，需要多设备协同、会议助手（翻译、录音转写）；运动健身时，要求佩戴舒适不易掉、防汗防水；Citywalk时，则看重时尚设计与佩戴舒适。而对耳机厂商而言，进入更多使用场景、推出适配新产品，是增长的关键。
于是，耳机市场近年来出现了一个新的细分品类——睡眠耳机。根据中国睡眠研究会发布的《2020中国青年睡眠现状报告》，91%的人存在失眠问题，近四成用户难以在30分钟内入睡。因此，能根据脑电波匹配白噪音助眠的睡眠耳机，市场空间巨大。
在海外，名创优品（Miniso）三款耳机2024年在北美总销量达800万美金。这些耳机售价仅9.9美元，主打实时翻译功能，切中了跨国、跨语言交流的实际场景。
可以看出，耳机已经覆盖消费者一天中多个不同场景，这正是蓝牙耳机市场持续扩大的原因。
由此我们引出今天的关键概念：场景造需——场景创造消费者需求。在不同场景中，消费者会产生截然不同的需求与痛点。抓住场景，就抓住了消费者，抓住了市场。
01
从“人货场”到“场人货”：场景成为中枢
过去我们讲“人货场”，其中“场”更多指销售渠道，是产品触达消费者的通路。
而在今天的营销视角中，“场”应置于中心——它指的是消费场景，是连接人与货的中枢。用户需求在场景中产生，产品价值在场景中被验证。
更进一步，今天做生意应该遵循“场人货”逻辑：场景定义需求，需求定义产品。
以场景为中心开发产品：在特定场景中理解用户需求与痛点，明确解决方案；
在场景中验证产品价值：产品是否解决了该场景下的用户问题？是否具备产品力？
在场景中进行推广：思考产品带给用户的利益、感受与体验，激活需求，刺激消费者购买。
02
场景是产品创新的依据
产品设计有一条定律：没有场景，产品就没有存在价值。许多产品失败，并非产品本身不好，而是没在消费者生活中找到对应场景。例如智能眼镜、平衡车等，都因使用场景受限而未能普及。
什么越来越多人戴智能手表？因为它对应了健康监测、运动记录等真实生活场景。
因此，场景是产品创新的依据，是产品战略的来源。场景决定产品如何开发，场景越具体，要解决的任务就越清晰，产品也越有竞争力。
03
场景激发真实需求：从“推送产品”到“创造机会”
当消费需求不旺盛时，单纯向消费者推送产品，他们并不会买单。品牌必须创造在消费者生活中的“出现机会”。
行为主义心理学创始人约翰·华生曾为美国咖啡行业提供咨询。他讲道，不能只宣传咖啡多好喝，而要创造更多喝咖啡的场景和机会。于是他发起“咖啡时间”传播运动，让喝咖啡成为家庭、工厂、办公室中的固定仪式，从而推动咖啡销量大涨。
对成熟品类，场景可以带来增量，创造增长。例如已有百年历史的雀巢，不断将饮用场景拓展至早晨、备考、露营、办公、音乐节等；星巴克主打社交场景，瑞幸聚焦办公室自提与外卖。
对于新品类、小品类，场景培育根基，定义战略。当消费者对某品类尚无认知时，铺货与广告往往无效。例如奶酪市场早期、橄榄油品类（如欧丽薇兰的机场广告），都因缺乏消费场景而难起波澜。
因此，小品类必须主动培育消费场景：比如OATLY燕麦奶起初通过与咖啡馆合作打造“燕麦拿铁”场景，后拓展至家庭自制咖啡场景；
亨氏番茄酱在盒马等渠道与鸡蛋捆绑推广，教育用户“番茄酱炒鸡蛋”这一典型使用场景。
04
场景的构成：物理条件与社会条件
什么是场景？场景是催生消费者任务的具体环境。人们购买产品，不是为了拥有产品，而是为了完成生活中的某项任务，解决实际问题。
因此对于企业做市场、做营销来讲，就需要找到消费者生活中到底有哪些任务需要用到我们的的产品？不管是水、酒、饮料，还是空调、一个手机、耳机、空调，消费者购买产品是为了完成某项任务，这个任务是在一个具体的环境中所催生的。
场景=伴随条件+待办任务。消费者生活中的地点、时间，需要什么样的任务可以帮他去完成？带有任务的环境，这就是企业用户的使用场景。
如果把场景环境进一步拆解，就分为物理条件和社会条件。
1、物理条件理条件（时间+地点）：是限制消费者任务产生的硬边界。例如职场人和大学生选择早餐的标准是“快”；抖音爆款保温杯“锐虎”主打开车时单手开盖喝水——没有这个场景，该卖点便毫无意义。
2、社会条件（角色+流程）：例如绿箭口香糖主打社交场景（清新口气），益达主打餐饮场景（保护牙齿）。
角色是场景的社会学意义之一，如西服定制品牌瞄准“新郎”这一结婚场景中的角色；
如河南宴席必上黄河大鲤鱼，否则无法进行“鱼头酒”流程，目前河南很多餐厅有上鱼的标准SOP；生日蛋糕尺寸变小为6寸甚至4寸，但仍是过生日流程的必备品；李渡酒在婚宴中推出封坛仪式，创造新的婚礼流程。
总而言之，所有的文化习俗归根到底都是流程。比如酒桌文化、春节习俗、功夫茶“八步法”步骤等。而流程影响了用户的购买，场景又是激发待办任务的具体环境。
这里有两个关键观点：
一、待办任务>需求
消费者口中的“需求”常受固有认知、现有产品影响，未必反映真实动机。应追问：在生活中有什么任务需要该产品帮助完成？
例如，问消费者对白酒的需求，他们可能说“品质好、口感好”，但这并非真实饮酒动机。真正要洞察的是：他在什么场景下、为了完成什么任务而喝酒？
忽略场景任务易导致“伪需求”。例如新房装修与旧房升级两种场景下，用户对家电的关注点完全不同。
二、解决方案>产品
张瑞敏曾说：“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。”场景是适合各行各业的理论，企业应关注用户生活中的任务，并提供完整解决方案。
例如西贝并非首创儿童餐，但它提供了带孩子吃饭场景下的整体解决方案（让孩子爱吃、安静吃），因而脱颖而出。
企业落实场景营销，需要新的组织支撑——场景部。
场景营销不是喊口号或氛围营造，而是在场景中运营用户，融合线上线下，打通产品开发、渠道开发、用户体验、传播与内容营销。
场景是第三次营销范式转移——营销即传播，传播即营销。过去是从产品中心，到用户中心，再到今天的场景中心。场景并不取代产品与用户，而是通过“待办任务”更深理解用户，通过“解决方案”更好赋能产品。
例如，用户在酒前酒后饮用名仁苏打水的场景中产生体验，体验引发情绪化表达，进而推动UGC传播。
很多企业都讲UGC从哪里来？UGC的生成路径是：场景体验 → 情绪化表达 → 传播。
许多品牌误以为品牌建设靠“认知教育”，如农夫山泉曾长期科普天然水优于纯净水，但至今多数消费者仍分不清二者区别。教育成本高，且年轻用户反感被说教。
因此，消费者培育有两种路径：一是认知教育，二是场景引导。
场景营销体系总结
在产品出厂前，就应为其设定对应场景，基于该场景，理解消费者的待办任务，提供完整解决方案完成消费者任务，并在过程中塑造用户体验与情绪，最终推动传播推广。
SJSF——我称之为“实景示范”，它是今天企业捕捉商机的新一代算法。