实探郑州农夫·刘先生，直面丹尼斯、鲜风生活们竞争，靠啥营收30亿？

在零售圈，农夫刘先生社区生鲜超市已经火过了这个夏天与秋天。食品板到达农夫刘先生社区生鲜超市时，是下午的16:50分，不少市民已经开始购物，挑选当晚做饭用的食材。

这家定位社区生鲜超市的农夫刘先生，被称为“室内菜市场”，至今已在山西、陕西、郑州开出40家门店，预计今年底门店数量将达50家。郑州是农夫刘先生的战略布局城市，门店数量达15家。众所周知，郑州的零售业态竞争激烈，有永辉调改店、胖东来、丹尼斯、大张，还有新兴的华豫佰佳、鲜风生活、淘小胖，这家2023年进驻郑州市场的农夫刘先生，是如何立足，实现年营收超过30亿元的呢?

提到农夫刘先生，最为人称道，同时也最与众不同的就是在超市内部造景，把公园景区搬进超市。在门店的核心动线上，农夫刘先生打造了一处长达数十米的“小公园”，这里不仅栽种了丰富的绿植与树木，还搭建了流水与小溪，甚至放养了数只绿头鸭。在一些散称陈列区和乳品陈列区也有一些长生花、萌宠造型的摆设，因此吸引了很多带孩子的顾客前来，一边购物一边玩耍。

进门处，有今麦郎、农夫山泉、百事可乐、百岁山、依能饮品等共七八个冰柜，作为时下火热的零售业态，农夫刘先生也成为一线品牌冰柜投放的必争之地。

没有自有品牌和精装蔬菜，都是市场标品和散装生鲜

在如今的零售商超赛道，自有品牌、高端有机、精装蔬菜、餐饮专区，似乎成为了超市调改转型过程中必然选择。自有品牌产品越多，代表着商超利润率就越高，永辉调改店、丹尼斯、鲜风生活等，无一不在加大自有品牌的投入力度。其次，蔬菜都是精心包装好的，摆放在冷柜上，价格也上涨了不少。餐饮专区面积越大，堂食品类越多，代表着烟火气越足，生鲜熟食纷纷当日出清。有机产品专区，高端产品陈列，想要抓住当下追求健康年轻人的需求。

当然，作为社区生鲜超市，农夫刘先生在某些方面是不具备上述条件的。但是它通过做强“室内菜市场”这一定位，以及涌动的人流，彰显出人间烟火气的另一种体现。

食品板发现，农夫刘先生货架上陈列的生鲜、水果、蔬菜、米面粮油，位于超市最核心的位置。从入口处开始，这5-6个生鲜区堆头，按照水果、蔬菜、茄瓜的顺序有序排列，且超过95%的生鲜商品采用常温陈列、散称售卖模式。消费者可以随意挑选，很是轻松、快乐。

其他预包装食品均是市场标品，没有自有品牌，且涵盖大量知名KA品牌。同时，作为食品大省，河南本土品牌占比很大，如华洋、优洋、名仁、椰思蓉、冰得宝、和丝露、宏途、白象、思圆、大豫竹、双汇、豫道、杨掌柜、李老莫、白象、食族人、田小花、京遥、方中山、陈克明、仲景、恋味等，涵盖了河南本土特色美食，如果醋、胡辣汤、烩面等品类。其中，不少本土品牌陈列面很大。

不难看出，农夫刘先生选品定位清晰，不追求高端化、多进口品牌的精品超市路线，而是以基础流通货为主，核心目标是满足社区消费者的日常刚需，既保留了传统卖场“全面”的特质，也精准契合了大众消费者的基本需求。

薄利多销，坚持高性价比路线

除了品牌选择贴合传统大卖场的“基础款”特征外，农夫刘先生又一显著特色便是坚持高性价比路线，门店标品部门的品质与价格把控，均由董事长刘明军亲自把控，整体经营遵循“薄利多销、服务至上”的理念。

例如，入门处农夫山泉天然水12.8元/提（12瓶），农夫山泉绿标纯净水9.9元/提（12瓶），与某些超市天然水零售价2元每瓶、纯净水零售价1.5元每瓶的价格相比，着实便宜很多。

店内不少生鲜蔬菜单价（500g），可以媲美河南核心农产品枢纽——郑州中牟县的河南万邦农产品一级批发市场。还有很多商品用黄色价签，提示促销特价，例如亨氏番茄沙司200g*2袋特惠装/9.9元。河南本地守柴农虫草鸡蛋精装15枚/10元（盒）、1L装的芹遇甘蔗汁售价9.9元/瓶，性价比优势十分突出。

这是因为农夫刘先生采用的“源头直采模式”，其农产品进货渠道主要是当地农户，按定量从农户手中收购，目前拥有几百个长期合作的农产品供应商。

可以看出，定位于民生社区超市的农夫刘先生，既抓品质又抓价格，尤其是生鲜品类，更体现了“高性价比”的特色。

当然，熟食烘焙也不缺席。农夫刘先生设有专属的熟食和烘焙区，配备内置操作间，可现场加工面点、炸物，现做现卖。烘焙产品也有常温和短保烘焙，牛角包、舒芙蕾、甜甜圈、麻薯、绿豆饼等应有尽有，满足不同口味需求，部分烘焙商品直接贴标“农夫刘先生”，进一步强化品牌辨识度。

版图扩张，未来难题如何解？

据悉，农夫刘先生单店日均流量能达到6000+人次，最好的门店日均销售额可达30万元，年营收近亿元。

从山西“荣河1+1”到郑州农夫刘先生再到进军陕西市场，其版图不断扩张。但是伴随着农夫刘先生的爆火，业内人士也提出了几个值得深思的问题：没有采购部，规模大了怎么办？薄利多销能否抗住成本上涨？室内造景吸引人流量，是否具有可复制性？

对此，创始人刘明军发表了自己的看法。

现金结算，不拖欠供应商货款。在一次媒体采访中，刘明军曾说过：“不论是30亿，还是300亿，或是1000亿，不论是30家门店，还是300家门店，或者1000家门店，总共的SKU也就是1万来个，商品种类也就是4000个左右，我只要管好这4000个种类就行了，没那么复杂。我们就是一个生鲜卖场，主打蔬菜、水果、肉品，标品也不多，商品没那么难管。”