中粮集团作为国内最大的粮油食品央企，几乎包揽国央企基础粮油福利的半壁江山；金龙鱼凭借高国民认知度，成为众多企事业单位福利采购的优选；康师傅通过阳光福利平台，将旗下方便面礼盒、零食大礼包纳入国企 “员工积分商城”，员工可自主兑换；华润饮料的 “怡宝矿泉水” 是企事业单位 “劳保饮品” 的常见选择……在常规渠道下滑背景下，礼品市场凭借采购需求稳定，仍然在企业销量中占据重要地位。

食品饮料类福利品是企业采购的“压舱石”

结合《2025年中国礼品行业展望白皮书》最新行业数据，2025年中国礼品行业整体市场规模预计达1.45万亿元，2024-2027年复合增长率稳定在7%左右。

从细分场景看，企业福利礼品是重要支柱，其中食品饮料类福利品（如粮油、休闲零食、滋补礼盒）是企业采购的“压舱石”品类，占企业福利预算的30%-50%。

目前，礼品市场的食品饮料采购在产品形态、品类发展、供应链与交付方面呈现出从“单品”到“综合服务”的转型。

首先，产品形态从“单一单品” 向 “多品类组合” 升级。

传统单一粮油、零食等单品逐渐被“粮油+牛奶+零食”“生鲜+预加工食品” 等组合形式替代，采购方更倾向通过“一站式组合” 满足员工多样化需求，提升福利感知度。

其次，“一体化服务+优选物流” 成标配。

国央企客户明确要求“多类产品一个包裹发货”，减少分拆收货的繁琐，对供应链的 “组套整合能力” 提出更高要求；优先采用京东、顺丰等优质物流服务商，看重其时效性与服务稳定性，降低因物流问题导致的采购风险。

第三，特殊品类替代与新兴品类崛起。

受银行、大型国企等采购方的特殊限制，传统月饼、粽子等节日商品逐步被糕点、形似神似的替代产品取代，规避政策风险。

与此同时，伴随供应链（如冷链）与物流能力成熟，生鲜（水果、肉类）、即食类产品（鸡蛋、即食玉米、即食燕窝）及功能性食品（益生菌饮料、低GI零食）需求快速增长，成为新的业绩增长点。

阳光采购，预算单价下降，经销商陷入价格倒挂

然而，礼品团购行业看似繁荣，实则暗藏诸多发展桎梏。

当前食品饮料B端礼品市场呈现“采购端预算稳、供应端利润承压”的特点，订单数量稳定，但采购预算单价下降，供应商为争订单陷入“价格战”。

加之，礼品市场电商化趋势和阳光采购的政策，让国央企采购的标准愈发清晰：对标京东自营、天猫超市等公域平台同款SKU比价，要求供货折扣低至5-7折，甚至还需承担京东、顺丰送货上门的履约成本。

此外，根据礼品行业经销商反馈，对品牌与客户的过度依赖同样成为悬在经销商头顶的“达摩克利斯之剑”。如果业务完全集中在某一个品牌或下游客户，对方任何异动都可能影响公司生存。

授权体系的混乱则加剧了行业内耗。在某些知名品牌的特渠布局中，“报备制授权”成为常态，缺乏统一归口管理，再加上品牌方内部礼品团购、KA、电商等部门各自为战，形成了无形的“部门墙”。同样做toB业务，有的拿电商货，有的拿线下货，经销商难识别，采购方更糊涂。这种无序状态直接导致了毛利空间被严重挤压。

对此，不少同行陷入价格战的恶性循环，同时也陷入“越卷越亏”的困境。这也倒逼行业从“价格竞争”转向“价值竞争”。

从“价格竞争”转向“价值竞争”，掌握定价权

根据食品板团队与业内经销商交流发现，对于经销商而言，如何破局？答案是，不要再做“搬箱子”的贸易商，而要做价值链条的整合者。可以通过做京东自营、天猫超市的包销商，专属SKU的定制商，厂家的战略合伙人、托盘商，同时还有极致的履约效率，掌握定价权，为自己争取更多利润空间……

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