食品板对话刘海涛：从康师傅业务员起家，这个区域大商为啥更爱二、三线品牌？

在渠道深度变革的当下，经销商正经历着前所未有的挑战与机遇。大品牌利润透明化、传统流通渠道增长乏力、新兴渠道不断崛起……如何在这种变局中守住基本盘并找到新增量，成为每个经销商必须回答的问题。

近日，食品板采访了江西省萍乡市联海贸易有限公司总经理刘海涛，一位从康师傅业务经理转型、深耕经销行业十余年的快消人，以其务实的经营策略和积极的渠道创新，为我们提供了一个颇具参考价值的转型样本。

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一线品牌树形象，二三线品牌抓增量

刘海涛的职业生涯始于康师傅，在厂家体系六年的历练让他深刻理解品牌运作的逻辑。2014年转型为经销商后，他先后代理了康师傅、脉动、百事可乐、华彬红牛、旺旺等一线品牌，迅速搭建起本地渠道网络。

康师傅业务员时期刘海涛（中间）

然而，他很快意识到一个关键问题：仅仅依赖大品牌，经销商很容易沦为“搬运工”，利润被固化，话语权微弱。“像这些大品牌很多时候控制了你的经营。你只是开拓了一条通路，让别人知道你代理什么。”刘海涛坦言。

这种认知促使他很早就开始关注并接驳成长性品牌，比如，清蓝、吾尚、依能、你好椰、杨掌柜、家乡人等等。据了解，联海贸易SKU多达4000余个，构建了以一线品牌树形象、打基础，以二、三线品牌提利润、抓增量的产品矩阵。

场景为王，精准击穿需求

近年来，传统渠道受到冲击，特通渠道已成为经销商必须发力挖掘的增量市场。其中，校园渠道是刘海涛运营的典范。他谈道，校园渠道即满足学生消费能力受限下的 “高价值需求”，学生的伙食费固定，对价格敏感又追求 “物超所值”。

“以前很多大品牌做校园，只想着走量，却没考虑学生‘花少钱吃好、吃饱’的核心诉求。” 刘海涛举例，杨掌柜能在校园爆火，正是击中了这个缺口：“学生愿意花5~6 块钱，但希望得到更多——大面饼、加卤蛋，甚至因地化的口味调整，比如河南胡辣汤味、重庆火锅味，这就是把‘性价比’从‘低价’升级为‘高价值’，满足了学生‘花小钱办大事’的未被满足的需求。”

此外，他代理的千味寻 “霸王桶”，加入蛋和鸡腿，家乡人把酸辣粉换成大桶却维持原价，都是对这一需求的精准回应。

“在校园渠道，冰柜就是武器。”刘海涛谈道，必须舍得投入自购冰柜、热柜，这是掌握终端陈列话语权、避免受制于品牌方冰箱管理政策的关键。有了硬件基础，才能保障自身产品的曝光率和动销率。

他回忆早期也曾舍不得投入，借助品牌方冰箱做陈列，但随着厂家管理智能化，非全品类摆放可能导致冰箱自动关闭制冷功能，还有第三方核查和罚款风险。

此外，刘海涛还将目光投向羽毛球馆、台球厅等运动场景。“这些场所聚集着年轻消费群体，运动后对电解质水、椰子水、苏打水的需求旺盛，是天然的特渠增量场。”他的打法是 “冰柜先行+场景适配”，先将脉动等品牌冰柜植入场所，再针对性导入清蓝椰子水、依能苏打水等产品，实现场景和产品的精准匹配。

这种场景化思维还延伸到更多细分领域。比如在广场舞场景中，刘海涛同样找到了机会：“把有机纯牛奶带到广场舞现场，免费让50位阿姨体验，体验好再消费。阿姨们跳完舞正好需要补充营养，纯牛奶刚好适配这个场景 —— 运动后喝，既解渴又补营养，比单纯在超市里卖更有针对性。”

他认为，特渠的本质是“找到未被满足的消费需求场景”，只要弄清楚“这个地方适合卖什么”，就能创造新的增长点。

拥抱变化，整合平台资源

当下的渠道更加丰富与多元，面对即时零售、硬折扣、量贩零食店等渠道的兴起与冲击。刘海涛的选择不是抵触，而是深入研究并积极拥抱。“首先要学习，搞清楚平台的逻辑点。然后要敢于拥抱它，看它能给本地生意带来什么好处。”

他的实践颇具代表性。早期与“零食很忙”合作，是为了在品牌压货时快速走量，缓解库存压力。如今，他与“京东万商”达成了更深入的联营合作：将自己代理的产品上线平台，同时将京东的其他产品纳入自己的供应链。此举的优势在于，他无需大量囤积货品，业务员在推广自己品牌的同时，可以顺带销售京东平台的其他商品，并承接本地物流，从而摊薄成本，形成本地化供应链优势。