报告分享⑥ |名仁、东鹏、劲酒凭啥出圈？场景新营销的底层逻辑是什么？从梁剑年度演讲中预见「新答案」

2026年1月16日~17日，以“预见十五五・共创新答案”为核心主题的华糖云商种树大会暨梁剑・中国食业增长主题演讲在石家庄西部长青阿罗哈酒店盛大举行。华糖云商副总经理、食业头条 CEO梁剑现场发表《新答案》主题演讲，以 “没有永远的企业，只有时代的企业”为核心开篇，结合海量行业数据与鲜活案例，系统复盘“十四五”糖酒食品行业的深刻变革，细致解读“十五五”时期六大增长机遇：健康新生活、风味新浪潮、品类新物种、渠道新适配、场景新营销与数智新动能。

本文为“场景新营销”篇章的详细解读内容：

回顾“十四五”，我们做营销更多是靠传统方式，打品牌、做深度分销、铺渠道，核心是满足已有的市场需求。但到了“十五五”，我们的核心使命要变了，要从满足需求转向创造消费、创造需求。而创造需求的关键，就在于场景营销。

01 从场景中找增量

有多少场景，就有多少销量；有多少场景，就有多少新增的消费者。做好场景营销，才能真正找到新的增长空间。当前，食品行业中已经有做得好的经典案例。结合这些经典案例，我们可以找到场景营销该怎么做，又能带来怎样的增长爆发力的答案。

第一个案例是名仁苏打水。2024年名仁苏打水全产业营业收入做到了40亿左右，而场景战略，已经成为它经营的第一战略。名仁精准抓住了两个核心场景，一个是酒前酒后，那句“酒前酒后喝名仁”的广告语，把产品和饮酒的全流程深度绑定，成为饮酒场景的标配伴侣；另一个是吃香喝辣，针对火锅、烧烤、小龙虾这些重口味餐饮场景，主打解辣解腻，精准匹配消费需求。

为了打透这两个场景，名仁做了两件关键的事：第一是做实证营销，联合专业院校去研究论证苏打水解酒、护肝的底层机制，用科学依据为场景做背书，让消费者认可场景的合理性；第二是渠道与场景深度融合，做酒前酒后场景，就重点联动烟酒店渠道，教终端怎么做好场景推荐；做吃香喝辣场景，就先打造烧烤店、火锅店的样板店，再实现单店复制，让场景落地到每一个销售终端。这就是场景营销的核心，找对场景，还要让场景和渠道、消费者深度绑定。

第二个案例是东鹏补水啦。东鹏特饮去年交出了营收突破200亿的亮眼答卷，而补水啦作为它的第二大单品，更是横空出世的黑马。这个产品2023年1月才上线，2024年就做到15亿销售规模，2025年全年预计能突破40亿，短短两三年实现从0到40亿的跨越，靠的就是东鹏一直坚持的数字化战略和场景化战略。

补水啦以“科学补水”为核心，精准抓住了四大核心场景：一是运动场景，绑定专业赛事做运动补给；二是校园场景，通过补水课堂、军训补给站切入年轻群体；三是户外场景，契合当下户外出行的消费趋势，在景区等场景自然植入；四是通勤场景，针对白领、上班族研发380ml便携装，打造“随身补水站”。

东鹏补水啦的场景营销，有三个亮点值得大家借鉴：第一，实现了场景+数字化+体育营销的三力合一，构建了从认知到购买的全链路闭环；第二，制定了专属的季节化场景营销日历，一年四个季度，每个季度聚焦不同的核心场景，做针对性的营销动作，让场景营销有节奏、有重点；第三，成功把电解质饮料从“运动专属”拓展为“日常必备”，打破了场景的边界，放大了消费人群。这里也建议在座的各位企业家，想做场景营销，一定要给自己的产品制定营销日历，明确核心场景，规划好全年的营销动作。

第三个案例是在酒类行业承压下实现现象级增长的劲酒。2025年酒类市场压力不小，但劲酒这个百亿单品，依然实现了百分之二三十的逆势增长，它的增长逻辑，就是从产品思维转型为内容营销+场景营销，核心是做人群扩容和场景再造。

图源：@阴影时间艺术馆

过去，劲酒的核心消费群体是中老年男性，饮用方式也比较单一，主要是纯饮。但现在，劲酒的新增用户里，有900多万年轻消费者，还有400多万女性消费者，人群实现了大幅扩容。同时，饮用方式也被年轻消费者玩出了新花样，兑雪碧、兑冰红茶、兑旺仔，各种调饮方式层出不穷，而且消费者会主动把这些饮用方式在线上分享。就这样，劲酒从一款传统的保健酒，变成了适配年轻消费的新酒饮，完成了品类的重做。

劲酒的成功，核心有两点：一是主动扩充场景和人群，跳出传统的饮用场景，适配年轻人的聚会、独酌、休闲等新场景，吸引新的消费群体；二是做好内容裂变传播，把年轻消费者的饮用场景、调饮方式变成内容，进行二次传播，进而吸引更多人加入消费阵营，实现场景的持续再造。这就是场景营销的高阶玩法，让消费者成为场景的创造者和传播者。