品牌得民心者，得天下

导语：为什么品牌必须塑造灵魂？

01 可口可乐为何如此硬气

美国可口可乐的前董事长伍德鲁夫曾说：“即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁，只要有可口可乐的品牌在，很快就可以重建可口可乐的新王国。”

可口可乐为何如此自信？这源于可口可乐构建于全球消费者心中正宗、经典的品牌灵魂（见图 2-1）。虽然工厂可能会在一夜之间消亡，但可口可乐在全球消费者心中的品牌灵魂还在。只要品牌灵魂还在消费者心中，企业就具备向死而生的能力！人心是品牌的死生之地，存亡之道。

图 2-1 可口可乐

02 品牌要“先入心，再入市”

孟子说：“得民心者，得天下。”

任何一家在市场中逐鹿天下的企业，要明白自身与天下之间，隔着人心这道看不见的“墙”。悖逆人心而动，人心会是无法逾越的铜墙铁壁；顺应人心而动，人心会成为赢取天下的通途。在今天的商业世界中，企业都想通过品牌构建一座通往人心的价值之桥。福来用品牌灵魂帮助企业构建一座长期经营的永远的“桥”，就是让企业“先得民心，再得天下”的方法论。要赢取天下，让我们从心开始！

“每天喝一点，健康多一点”，这是多年前宁夏红枸杞酒一句响彻全国的广告。“宁夏红”与“劲酒”，是中国一南一北两大颇具影响力的保健酒品牌。

中国人有泡制药酒强身健体的养生习惯，枸杞又是保健酒配料上的“绝对主角”。这本是一个往上传承千年养生文化，往下顺应消费认知习惯的好产品，是一个可以永续经营的大事业，但宁夏红做着做着就想国际化了，发布了一款叫“宁夏红传杞”的枸杞干红，还斥巨资请了演员成龙代言，轰轰烈烈地推广（见图2-2）。

图 2-2 宁夏红广告

在消费者认知中，干红就是葡萄酒，所以“宁夏红传杞”没有顺应消费者对枸杞酒的心智认知和文化习惯，不能在消费者心智中获得“干红”的身份认可，不仅红不起来，反而拖垮了企业。而一直坚持传承中国泡制酒文化原力的劲酒，年销售额突破100亿元，与宁夏红形成巨大的反差。

你会赞许一个与你生活观念和常识格格不入的品牌价值主张吗？你会购买一款你并不需要的产品吗？不会！消费者行为学告诉我们：“一个人只能看到他想看到的，只能关注与他相关的品牌和事物”。消费者不是能让企业随心所欲的“提线木偶”。

企业可以发明全新的技术，也可以生产全新的产品，甚至可以开创更高效的管理机制和模式，但品牌价值是无法在实验室和会议室里被创造出来的，因为消费就是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费者能够青睐一个品牌，一定是这个品牌有价值，与消费者物质层面和精神层面的欲求相契合。品牌与消费者既是“一个愿打，一个愿挨”的关系，也是“一个巴掌拍不响”的关系。

所以，如果企业不能在品牌和产品创立与研发之初，就在消费者心中确立优势，牢牢把握对自身最有利的消费动机，那么企业对市场的所有投入和动作也只会换来品牌和产品在终端货架上与消费者的价值“鸿沟”。

因此，做品牌一定是我们在消费者的心里有胜算了，再到城市市场里攻城略地，这就是做品牌的本末关系，先“入心”是本，再“入市”是末，也就是我们说的创立品牌要攻心为上，攻城为下。

03 时代在变，人心未变

人的需求是变化的吗？从量变的角度看，需求是变化的，消费品总是向更快、更高、更强的方向演进，如更优质的食物、更便利的加工方式、更精美的包装、更便捷的交通工具、更智能的房屋等。

但从质变的角度看，人的需求的底层逻辑是没有变化的。在人类文明诞生之初，就已经奠定了它的基础。从古代为了鲜甜的荔枝而有的“一骑红尘妃子笑”，到今天叮咚买菜和盒马鲜生的生鲜宅配；从远古的结绳记事，到今天的微博、微信；从“衣来伸手，饭来张口”的宫廷贵胄生活，到今天越来越智能的家居生活；从中医的望闻问切、膏丹丸散，到今天的远程医疗、胶囊片剂。人的需求在本质上是没有变化的，只是在科技的推动下，生产力不断提升，人们有了更好的解决方案。

亚马逊的创始人贝索斯曾说：“很多人问我10年以后变化的会是什么，但极少有人问我10年以后不变的是什么，亚马逊就是去找不变的东西！”

所以，我们要善于把握人心中那些不变的东西。我们做品牌，就要知道自己并不能创造人的需求，自己只是在需求面前给出了更好的解决方案。就像亚马逊通过互联网技术重塑传统商业，让供应链的运转更高效，让运营成本更具竞争力，用“选择多、价格低、更便捷”颠覆传统零售业的战略地盘。“选择多、价格低、更便捷”这三点，有哪个是今人的创造？这些都是人心深处由来已久的底层意识。

同样，全球百货零售巨头沃尔玛凭借“天天省钱”的品牌价值，横扫全球市场；中国的拼多多也通过组团低价策略，用“价格镰刀”开疆拓土，风靡海内外。它们都把握住了人心对低价的一往情深。

戴森电器生产的无叶风扇、吸尘器、电吹风等产品，并没有改变这些产品的作用，只是用其突破性的科技，把这些电器重做了一遍，给它们一个高效的芯和时尚的衣裳，让产品变得更卓越也更有颜值（见图2-3）。