2025年，中国酒业协会理事长宋书玉曾在公开场合明确指出，新消费时代，酒类消费更加碎片化、圈层化、体验化、参与化。这一判断并非对行业表象的简单归纳，而是精准把握了消费市场结构性变迁的核心脉络，过去酒类消费中统一的宏大叙事逐渐瓦解，取而代之的是无数基于个性化需求的意义群落，消费逻辑从“被动接受”转向“主动表达”，从“产品导向”转向“用户导向”，这场变革深刻重塑着酒业的生产、营销与价值传递体系，也对所有酒类品牌提出了全新的生存与发展命题。
酒类消费的碎片化，核心是消费场景、决策路径与需求表达的多元化解构，打破了传统酒类消费“集中化、仪式化”的固有格局，呈现出“即时化、个性化、微场景化”的鲜明特征。过去，酒类消费多集中于商务宴请、家庭团聚、节日送礼等少数核心场景，消费需求相对集中，品牌只需通过大规模渠道覆盖与统一广告营销，就能实现广泛触达；而在新消费时代，这种集中化场景被无数细分微场景所替代，消费行为不再受时间、空间、场景的严格限制，呈现出“随时随地、按需消费”的态势。
从底层逻辑来看，碎片化的产生源于两个核心变化：一是生活方式的多元化，新兴消费群体的生活节奏加快、社交模式多元，独酌、小聚、户外露营、办公室微醺、线上云酒局等新兴场景不断涌现；二是信息传播的去中心化，传统媒体时代的“大众传播”被社交媒体、短视频、直播等新媒体的“精准传播”所替代，消费者获取酒类信息的渠道不再局限于电视、报纸、线下终端，而是通过小红书、抖音、朋友圈等多元渠道，接触到不同品类、不同风格的酒类产品，消费决策不再受单一信息影响，更具自主性与随机性。
如果说碎片化是消费场景的“空间解构”，那么圈层化就是消费群体的“价值聚合”。宋书玉理事长所言的圈层化，本质上是消费者基于价值观、生活方式、兴趣偏好的自我归类，形成的“意义共同体”，酒类消费不再是单纯的“产品购买”，更成为圈层身份认同、价值观表达的重要载体。传统酒类消费中，品牌与消费者的关系是“单向输出”，消费者被动接受品牌传递的价值；而在新消费时代，消费者更倾向于聚集在与自己价值观、生活方式相符的圈层中，圈层内部形成了独特的消费偏好、沟通语言与传播逻辑，圈层之间则存在明显的认知壁垒。
圈层化的核心驱动力，是消费升级背景下“价值消费”的崛起。随着消费群体的迭代，新兴消费者不再满足于产品的功能属性（口感、品质），更看重产品背后的文化内涵、品牌理念与情感价值，他们通过消费同类产品、参与同类活动，实现圈层身份的确认与情感的共鸣。圈层化对酒类品牌的核心要求，是从“泛化沟通”转向“圈层渗透”，实现“价值观共振”。品牌无法再通过统一的营销语言触达所有消费群体，而需要深入不同圈层，理解圈层的文化内核、沟通逻辑与消费偏好，用圈层能够接受的语言与方式，传递品牌价值，构建圈层信任。
值得注意的是，圈层化的核心是“精准匹配”而非“强行渗透”，品牌需要找到自身价值与圈层需求的契合点，通过圈层意见领袖的引领、圈层专属活动的举办、圈层内容的共创，融入圈层生态，让品牌成为圈层文化的一部分，实现“圈层自传播”。
新消费时代，酒类消费的体验化，本质上是消费需求从“功能满足”向“情感满足”的升级，消费过程不再局限于“饮用”这一单一环节，而是延伸为“全流程、沉浸式”的体验，体验成为品牌差异化竞争的核心抓手，也是消费者建立品牌忠诚度的关键。宋书玉理事长强调的体验化，核心是让消费者在消费过程中获得情感共鸣、精神愉悦与身份认同，实现“产品价值”与“体验价值”的双重满足，打破了传统酒类“重产品、轻体验”的固有格局。
与传统消费相比，新消费时代的体验化，更强调“个性化、沉浸式、互动性”。传统酒类体验多局限于线下品鉴会、终端试饮等单一形式，缺乏个性化与互动性，难以满足新兴消费者的需求；而新消费时代的体验化，需要品牌打破线上与线下的界限，构建“全渠道、全流程”的体验体系，体验融入产品设计、营销传播、服务交付的每一个环节，让消费者在每一个接触点都能感受到品牌的温度与价值，实现“体验留客、情感锁客”。
酒类消费的参与化，是新消费时代最具标志性的变革之一，核心是消费者角色的转变，从“被动的产品接受者”转向“主动的品牌参与者、共创者”，消费不再是“单向的购买行为”，而是“双向的互动共创”，这种参与感不仅能满足消费者的自我价值表达需求，更能让品牌精准把握消费需求，实现持续创新。宋书玉理事长的这一判断，精准捕捉到了新消费时代“用户主权”崛起的核心趋势：消费者不再满足于“买产品”，更希望“参与产品设计、品牌建设”，成为品牌的“一员”。
参与化的底层逻辑，是数字化技术的普及与消费者主体意识的觉醒。数字化技术打破了品牌与消费者之间的壁垒，让双方的沟通更加便捷、高效，消费者可以通过社交媒体、品牌社群、线上问卷等多种渠道，向品牌传递自己的需求与建议，品牌也可以快速捕捉这些反馈，实现产品与服务的迭代升级；同时，新兴消费群体的主体意识更强，他们追求“个性化、独特性”，希望通过参与品牌共创，获得“专属感、成就感”，实现自我价值的表达，这种参与感，本质上是消费者对品牌的“情感投入”，也是品牌建立高忠诚度用户群体的关键。
需要强调的是，参与化并非“形式化的互动”，而是“真正的价值共创”。品牌不能将参与化作为营销噱头，而需要真正尊重消费者的意见，建立完善的反馈机制，将消费者的建议落地到产品与服务的升级中，让消费者感受到“自己的参与有价值”。只有这样，才能激发消费者的参与热情，构建起品牌与消费者之间的情感联结，实现“用户共创、品牌共赢”。
宋书玉理事长对新消费时代酒类消费四大特征的判断，不仅是对行业现状的精准把握，更是对酒业未来发展方向的明确指引。碎片化、圈层化、体验化、参与化，本质上是消费市场从“规模驱动”向“价值驱动”、从“品牌主导”向“用户主导”、从“产品竞争”向“生态竞争”的深刻变革，这场变革不可逆，也倒逼所有酒类品牌重构发展逻辑。
碎片化：消费场景的解构与需求的精准匹配
圈层化：价值认同的聚合与沟通方式的重构
体验化：消费价值的延伸与情感共鸣的构建
参与化：消费角色的转变与品牌共创的实现
新消费时代，酒业的竞争不再是产品、渠道、价格的单一竞争，而是品牌价值、用户体验、共创能力的综合竞争。唯有深刻理解并顺应碎片化、圈层化、体验化、参与化的消费趋势，坚守品质初心，聚焦用户需求，持续创新变革，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，推动中国酒业实现高质量、可持续发展，书写新消费时代的酒业新篇章。
来源：大家酒评