大家研酒⑪|酒企电商渠道布局：现状、实践与破局之路

在经济动能转换、产业周期调整与消费人群迭代的多重背景下，酒类消费的底层逻辑正发生深刻变革，“场景转型”“服务转型”“客群转型”成为酒企可持续发展的必然要求。构建多元化产品矩阵、搭建立体式渠道体系，实现广覆盖、深触达与精准投放，已成为行业共识。

其中，电商渠道作为触达年轻消费群体的核心前沿阵地，正受到越来越多酒企的重视。然而，从实际发展情况来看，酒企线上渠道布局仍处于起步阶段，据上市公司年报及东吴证券研究所数据，2024年上市酒企整体线上销售占比不足10%，白酒、啤酒、黄酒等细分品类的线上渗透均有较大提升空间。尽管部分头部酒企已率先加大线上对接力度，探索年轻化、差异化的电商渠道策略，但行业整体对电商渠道的战略重视程度仍存在显著差异。

在头部酒企的电商布局实践中，不同企业基于自身品牌定位与资源优势，形成了各具特色的发展路径。贵州茅台采用“品牌直营+平台合作”的双轨模式，以i茅台、巽风等自营电商门户为核心销售载体，同时积极拓展系列酒的电商平台布局，要求线下门店纳入联合管理体系，由品牌统一控价、统一管理，通过与平台联合制定营销方案助力线下门店提升动销能力。在渠道规划上，茅台持续强化线上布局，系列酒逐步渗透货架电商、兴趣电商、即时零售等多元平台，24M12公告公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商，25M4进一步启动美团、饿了么和抖音平台主题终端店（约5000~7000家）运营商招募，生肖茅台、笙乐飞天、43°飞天茅台等成为线上主销产品。

五粮液则以“品牌直营+线上代理”模式为核心，货架电商、兴趣电商等平台的官方旗舰店是其主要线上阵地，其中高端酒、老酒采用品牌直营模式，系列酒则兼顾直营与代理商合作。同时，五粮液积极布局微信小程序等私域端口，通过“推荐官链接”等社交裂变模式强化推广效果。在渠道规范与产品运营方面，五粮液动作频频，2024~25年连续发布《致五粮液消费者的告知书》，对网络平台非授权门店销售行为进行警示并公示相关名单，持续加大专属产品运营力度，八代普五、1618、高光/大光/绵柔尖庄等产品在线上市场表现突出。

泸州老窖的电商布局起步较早，形成了“品牌直营+线上代理+平台合作”的全面覆盖模式，各电商平台覆盖较为均衡，官方旗舰店采用公司直营与线上代理商运营并存的方式。如今，线上线下融合已成为泸州老窖电商运营的常态，营销重点转向精准触达与用户运营，同时注重平衡各渠道利润分配。在服务升级与内容建设上，泸州老窖与即时零售平台深度合作，实现“30分钟达”的酒类配送服务，在内容电商平台构建起“短视频+直播+互动”的内容矩阵，国窖1573、六年窖头曲、特曲晶彩等核心产品持续领跑线上销售。

山西汾酒采用“线上代理+平台合作”模式，通过线上代理商合作实现各大电商平台的全面覆盖，同时积极探索线上营销新模式，以“日不落”直播、丰富的内容短视频投放及全域话题互动深化消费者心智建设。在渠道创新与用户运营上，山西汾酒主动拥抱新渠道，推动线上线下融合，搭建官方直播平台，打通门店本地生活业务，在品牌推广与消费者互动方面持续发力，还创新性地推出体验式权益等电商客户运营新形式，黄盖玻汾、红盖玻汾、青花20等经典产品深受线上消费者青睐。

舍得酒业以“品牌直营+平台合作”为核心模式，由公司互联网事业部主导各电商平台营销规划，直接运营官方旗舰店，并与京东、即时零售电商等平台达成优选合作，强化站内多维资源联动。围绕“互联网再出发”战略，舍得酒业一方面注重线上线下产品区隔，针对线上市场推进年轻化营销策略；另一方面全域强化品牌触达，在夯实传统电商的基础上，积极布局直播、即时零售等新兴电商领域，率先推广闪送速达、即买即饮等消费体验，舍得自在、沱牌T68等成为线上核心主推产品。

青岛啤酒构建了“品牌直营+线上代理+平台合作”的立体化电子商务渠道体系，搭建电商渠道专业组织，形成“官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店”的多元布局，同时积极与第三方平台合作，大力推进O2O、B2B、社区团购、即时零售等业务。聚焦“互联网+”新模式，青岛啤酒围绕夜间场景制定即时零售提升策略，带动整体生意品类增长，同时整合中超看球、冠名冰品节等夏季营销资源，重点关注类经典及第二品牌的增长与资源匹配，青岛白啤、奥古特、青岛原浆等产品在线上市场保持强劲竞争力。

会稽山则坚持品牌直营模式，通过电商子公司直接运营线上各平台官方旗舰店，同时主动拥抱年轻人聚集的社交媒体，借助明星联动、抖音直播、达人带货等方式快速放大品牌声量。会稽山将电商渠道从边缘渠道升级为核心战场，依托线上优势破解非传统市场渗透率不足的困境，通过与抖音顶流达人白冰等达成跨界合作提升品牌曝光度，与小红书美食博主合作进行消费场景植入，激发用户需求，会稽山爽酒（气泡黄酒）等年轻化产品成为线上销售亮点。