大家研酒 ⑭ | 电商赋能酒类渠道秩序及价格管理

电商价格管控整体更趋规范，百补力度边际趋缓。过去几年，电商“以价格换流量”的百补大促，确实在短期内帮助平台提振销量。2024年以来，在品牌方与平台方的整治协商基础上，主流电商平台的白酒单品折扣率边际基本趋于稳定，淘天、京东平台自营店、官旗店的价格管控更趋严谨，百亿补贴活动的单瓶优惠力度保持平稳。并且我们估算拼多多这类以“超级低价”为卖点的电商平台白酒销售额占比相对较低（约中个位数），说明在缺乏平台保真、厂家直售保障下，单纯依靠低价驱动购买的白酒销售场景仍属少数。

目前无论是监管层面还是各电商平台都在加强行业规范，防止过度低价行为，线上造成白酒窜货破价的问题有望缓解。线上平台的品牌官方旗舰店、电商平台自营商铺等不会轻易破价，而大型经销商、卖场型酒类旗舰店如酒仙网、华致酒行、1919等通常也不以低价为卖点。线上低价现象主要源自：白酒消费疲软、酒企频频提价、渠道利润空间缩小背景下，一些库存压力大、规模较小的经销商通常会转向线上低价促销，以减轻库存压力。2024年以来，从监管层到各平台都相继要求防止“低价竞争”、弱化比价策略，转而更为注重质量和效益，平台“反内卷”有助于保障白酒产品价格维持在相对合理的区间，有利于线上平台官方渠道的白酒销售。

电商平台亦可以帮助品牌对门店进行终端铺货、库存管控及价格维护等方面的协同管理。以美团即时零售为例，①终端铺货：闪电仓模式通过全天候运营、强服务能力和较高的商品更丰富度，提升渠道铺货效率。传统烟酒店面临运营时间有限、服务能力不足（如无法提供冷链运输服务）、商品丰富度有限等问题，美团闪电仓通过供应链和组织能力优势，大幅提升渠道铺货效率。例如，传统模式下，一个市场要实现70%~80%的铺货率，需耗时3个月；而通过公司的模式，在北京区域，只需150~200个前置仓，即可实现对线上人群的全覆盖。②渠道秩序管控：品牌官旗模式发挥门店统一控价和高效管理的能力。以即时零售为例，平台方可协助品牌方联合管理线下门店，由品牌统一控价、统一管理，双方联合制定营销方案并推广，帮助线下门店提升动销能力，帮助品牌方优化费用到达率（比如赠品可以直接给到消费者）、提升渠道掌控率提升（品牌可参与到动销环节中，不再是“盲目压货”，而是能实时了解销售情况，相应调整策略）、增强对用户需求的洞察能力（例如反馈推出啤酒冰糖葫芦等多元口味）。