3月2日，中国酒类流通协会会长秦书尧与到访的遵义市委宣传部副部长、市文旅局局长付小波一行进行座谈交流。双方围绕酒业足球联赛策划落地事宜，共探酒业与体育、文旅跨界融合新路径。

3月4日，仰韶彩陶坊成为2026赛季河南足球俱乐部冠名商，球队将以“河南俱乐部彩陶坊队”征战2026中超联赛。

3月15日，2026南京半马将以“相约梅好”为主题正式开跑。据悉，洋河股份确认成为本届赛事战略合作伙伴。

在白酒行业迈入深度调整期当下，从区域足球联赛到澳网大满贯，从羽毛球赛场到世界杯舞台，越来越多的酒企押注运动赛事。它们为什么这么关注体育赛事，如何才能真正发挥体育赛事的营销效能呢？这是我们今天要讨论的问题。

运动赛事，白酒营销新引擎

曾几何时，体育营销还是泸州老窖、剑南春等少数几个品牌在玩的“小众游戏”。但时移世易，近段时间，押注体育营销的企业越来越多了。应该说，大家扎堆押注体育营销并不是盲目跟风，而是企业应对市场竞争、实现长远发展的战略抉择。那么体育营销好在哪里呢？

首先，人群重合度高，贴近主流消费者。白酒的核心消费群体是以男性为主的有一定消费能力的中青年人群。他们既是家庭聚会、朋友社交的买单者，也是体育赛事的核心受众。尤其是足球、篮球等对抗性赛事，观众画像与白酒核心消费群体高度重叠。通过赞助体育赛事，可以得到充分的品牌曝光和好感。

其次，推动品牌升级。体育活动作为一种年轻化、时尚化的生活方式，深受年轻群体喜爱，尤其是足球、网球、马拉松等赛事，聚集了大量80后、90后、00后受众。体育活动所承载的“拼搏、卓越、团结、荣耀”等精神内核，与白酒品牌所追求的“匠心、坚守、品质、传承”高度契合。白酒企业通过体育营销，能够快速打破“老派、保守”的品牌刻板印象，以青春、活力、拼搏的形象贴近年轻消费者，实现品牌年轻化转型。

再次，拓展消费场景。传统白酒消费场景多集中于商务宴请、家庭聚会、节日送礼等，在消费需求疲软的今天增量空间并不大。而体育赛事涵盖赛前预热、赛中观赛、赛后欢庆等全链路场景，能够为白酒拓展更多全新的消费场景。观赛时的好友小聚、赛事胜利后的庆祝时刻、运动后的放松小酌，都能成为白酒的消费场景，实现“从赛场到餐桌”的场景延伸。洋河借“苏超”联动“体育+文旅+消费”出圈，郎酒借“川超”推出“喝郎酒，赠球票”活动，都是将赛事热度延伸至日常消费场景的创新之举。

最后，实现差异化竞争。在注意力碎片化的今天，传统营销模式效果逐渐衰退，体育营销成为企业实现差异化突围的重要手段。对于头部酒企而言，布局全球顶级体育IP，能够提升品牌国际影响力，推动品牌国际化进程；对于区域酒企而言，深耕本土体育IP，能够加深与地域情感的绑定，巩固市场地位。仰韶酒业作为豫酒龙头冠名河南俱乐部彩陶坊队，正是希望通过与本土体育IP的绑定，强化本土话语权。

精准发力，白酒体育营销方能真正发挥效能

体育营销并非简单的凭借赞助获取曝光，而应该是有完整规划和精准目标的营销行为。要让体育营销真正发挥效能，需立足品牌定位，聚焦核心目标，实现IP绑定精准化、场景融合深度化、用户互动多元化和价值传递长效化。

从合作对象的选择上说，白酒企业需结合自身品牌定位、目标客群，选择调性匹配、影响力适配的IP，避免“盲目跟风”。通常来说，高端白酒可聚焦网球、高尔夫、马术等精英化赛事，而大众白酒则可聚焦足球、篮球、马拉松等大众化赛事。当然这也要看赛事的规格和球迷的主要构成结构，并非必须遵守的红线。

从营销场景拓展层面看，白酒营销本质是要卖货，千方百计构建销售的场景并将之转化为销量才是酒企最应该做的务实工作。要实现这一目标，一方面可以在赛事环节上做场景嵌入。赛前推出联名产品预热，赛中通过现场品鉴、展位展示、互动活动提升用户体验，赛后借助庆功场景推动产品销售。另一方面，可以联合线下经销商、便利店等，推出体育主题促销活动，如“庆功酒优惠”“竞猜赢免单”等活动，让消费者在观赛、聚会时能够便捷地购买产品并深度互动。

从消费互动角度看，酒企可以推动各种创新互动形式拉近与用户的距离，让用户从“旁观者”变成“参与者”。在这方面，“买酒赠门票”“猜分组赢免单”等活动都很有代表性，前者用确定性的门票解决了买票难的问题，后者用真金白银调动了消费者的参与热情。更重要的是，在深度互动沟通的过程中，品牌与消费者打成一片，情感联系和价值认同实现了重构。

白酒行业是一个话题比较少的历史经典产业。想要让消费者记住一个品牌，不仅仅要让他们尽可能地喝到美酒，还需要让他们对品牌价值实现认同。长久以来，如何看待喝酒这件事一直都有两种迥异的声音，我们要做的就是放大对白酒消费来说有益的声音。白酒品牌借助与体育赛事深度绑定，可以将体育精神中的“坚持”“拼搏”“荣耀”等精神内核与白酒品牌本身的“匠心”“坚守”等文化内涵充分融合，让大众消费者感受到品牌本身正向、积极的价值主张，进而实现价值共鸣。

综上所述，白酒爱上“运动”，本质上是行业营销逻辑重构的外在表现。体育营销不仅为白酒企业提供了新的曝光渠道和消费场景，更让白酒品牌摆脱了刻板印象，实现了年轻化、国际化的突破。白酒企业在布局体育营销时，需要立足自身品牌定位精准选择IP、深度融合场景、打造多元互动、深挖精神内核，才能让体育营销真正发挥效能。

文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏