如何用蔓延式创新方法进行乳企的新产品开发？

蔓延式创新作为一种基于跨品类借鉴的产品创新策略，为乳品行业开辟了新的发展路径。

1、蔓延式创新：跨品类复制的底层逻辑

蔓延式创新的核心就是“原型移植”，简单来说，就是把其他行业已经成功的产品形态、功能属性或消费场景，移植到乳品领域，实现跨品类的创新。这种创新方式有两大好处：一是降低市场教育成本，借势已有品类的认知基础，让消费者更容易接受新产品。二是缩短创新试错周期，依托成熟市场的需求验证，提高新产品的成功率。

蔓延式创新的运作路径可以分为三个关键步骤：

一是原型筛选：找出那些具有话题性、场景适配性的跨品类产品，作为创新的起点。

二是价值重构：提取这些产品的核心要素，并结合乳品的特性进行二次创新，创造出新的价值点。

三是场景嫁接：构建与目标消费群体生活方式相契合的消费场景，让新产品更好地融入消费者的日常生活。

通过这一方法论，乳品企业可以突破行业边界，在更广阔的消费生态中捕捉创新机遇。

2、品类蔓延式创新：以人群需求为纽带的跨界渗透

品类蔓延的本质是围绕同一消费群体的需求进行延伸。当某类产品在某个人群中形成消费风潮时，其他品类可以通过捕捉其核心价值符号，实现跨品类的覆盖，形成“需求涟漪效应”。在这个过程中，消费群体的身份认同、社交属性成为连接不同品类的隐形纽带。

2023年至2025年间，香菜风味产品的爆发完整演绎了品类蔓延的传导路径：

第一是原点引爆：白象香菜方便面通过“猎奇营销+社交裂变”的方式切入Z世代市场，将小众口味转化为社交货币。年轻消费者们纷纷在社交媒体上分享自己吃香菜方便面的体验，引发了广泛的话题讨论。

第二是品类扩散：看到香菜口味的潜力后，汇源推出了香菜汁，海河乳业则推出了香菜牛油果牛奶。这些产品接力入场，借助“黑暗料理”的话题进一步扩大声量。一时间，香菜口味成为了食品行业的热门话题。

第三是场景延伸：好利来蛋糕店也不甘落后，推出了香菜味面包。这一创新将猎奇体验延伸至早餐场景，形成了消费闭环。消费者们可以在早餐时吃到香菜口味的面包，搭配一杯牛奶，开启全新的一天。

这一过程中，不同品类企业共享了三大核心资源：

一是同一批KOC（关键意见消费者）。热衷尝鲜的年轻群体持续创造UGC（用户生成内容），为产品带来了源源不断的流量和话题度。

二是统一传播符号。“香菜挑战”话题形成了跨品类内容矩阵，让不同品类的产品都能借势营销。

三是协同场景渗透。从正餐到饮品再到零食，香菜口味实现了全时段覆盖，满足了消费者在不同场景下的需求。

数据显示，海河香菜牛奶70%的购买者为18-25岁女性，这印证了品类蔓延对目标人群的精准触达能力。然而，需要警惕的是，此类创新存在明显的生命周期限制。当猎奇价值衰减后，产品需要通过功能化改造（如添加膳食纤维）来实现价值的留存。

3、关联型蔓延式创新：消费趋势与跨品类结合

与品类蔓延不同，关联型蔓延式创新是一种以消费趋势为导向、基于品类间天然关联性的产品创新方法，其创新逻辑在于对趋势的把握，并基于消费趋势，将原本独立的品类进行组合或融合，创造出具备协同效应和增量价值的新产品。这种创新模式具备更强的可持续性，因为它植根于真实的消费习惯而非短期的话题效应。

2015年好利来的半熟芝士上市，上市即热销。这一产品将芝士和烘焙产品完美结合，满足了消费者对美味和健康的双重需求。随后，好利来不断推出新的口味和款式，如2024年推出的柠檬味半熟芝士，进一步巩固了其在烘焙市场中的地位。

另一方面，君乐宝于2017年9月推出了涨芝士啦酸奶，开创了芝士酸奶的先河。这一产品将芝士和酸奶相结合，为消费者提供了全新的口感和营养体验。上市一年，涨芝士啦酸奶的销售就突破了2亿包，充分展示了关联型蔓延的巨大潜力。

这些成功案例表明，通过挖掘与乳品具有高关联度的产品类别进行跨品类创新，可以创造出具有更高附加值和市场竞争力的新产品。这种创新策略不仅满足了消费者的多元化需求，还为企业带来了新的增长点和利润空间。

好利来半熟芝士和君乐宝涨芝士啦酸奶的成功原因，还有一个关键点是对奶酪品类持续发展的趋势把握有关。在整个乳业市场进入低速增长的阶段后，奶酪类产品的增长速度远超行业增长。欧睿数据显示，2015年奶酪的年复合增长率为24.9%，消费持续增长，说明消费者对这个品类的关注度很高。只有找到消费者关注度高，而市场又有热度的产品原型，才能够做好关联型蔓延式的产品创新。‌

当然，任何创新都有风险，以上这两种蔓延式创新也是如此。品类蔓延式创新需警惕“伪需求陷阱”。例如，某品牌曾推出的辣味牛奶就因违背乳品消费心智而快速退市。这说明在品类蔓延的过程中，企业需要对市场需求进行深入洞察和分析，避免盲目跟风导致失败。而关联型蔓延式创新则需防范“跟随内卷”，当过多品牌涌入同一场景时，容易造成恶性竞争，需要企业在创新过程中，从品类品牌化的角度进行新品类与新品牌的关联。因此，企业需要不断创新和差异化竞争策略来保持市场优势。