数据显示，2025年前三季度，汾酒营收、净利润分别达329.24亿元、114.11亿元，同比增长5%、0.5%，稳坐行业第三，实现了“三分天下有其一”的阶段性目标。品类龙头引领，产区品牌跟随，清香复兴的脚步稳步向前。在品类复兴的背景下，清香酒企如何才能最大限度吃到品类红利呢？

要回答这个问题，我们先得搞清楚清香热的本质和影响。

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清香热绕不开汾酒热

当清香品类复兴的口号越叫越响时，我们更应该看清趋势下的真实。

清香热的叙事绕不开汾酒热。汾酒本身热起来了，带动品类向上发展。

从核心单品市场表现看，百亿级的清香单品有两个，青花汾20和玻汾，它们都是汾酒集团旗下的产品。而其他清香白酒单品，则很难能破二十亿门槛。从品牌影响力上看，提起清香品类我们想到的就是汾酒，“汾老大”声名显赫，重回第三实至名归。但除了汾酒之外，其他清香白酒品牌的影响力相对有限，品类排位尚不固定。

从产品布局上看，汾酒集团已经完成了高、中、低三档核心价格带的战略布局。青花汾酒抢占高端市场，老白汾布局中端消费，玻汾系列满足大众消费需要。由于历史原因，清香品类的市场价格带竞争通常聚焦在大众和中端消费价格带，在这个两个价格带上，老白汾与玻汾竞争力强劲，其他产品很难形成市场优势。而在高端价格带上，大多数清香品牌都无法支撑起产品的高价格定位形成动销，因此更难以与青花汾酒匹敌。

于是，在这场由汾酒集团带动的品类复兴浪潮中，汾酒集团成了那个最亮眼的“弄潮儿”。

02

清香复兴，“独奏”不如“共舞”

虽然品类最大的红利被汾酒获得，但汾酒的强势发展确实也在一定程度上带动了品类的繁荣。在品类复兴的背景下，应当怎样抢占品类发展的红利呢？

做品牌。品牌是产品价值的护城河。不少产品力很优秀的清香白酒品牌都因为品牌知名度不足而无法突破价格天花板，这是很可惜的。在汾酒集团的引领下，清香白酒企业应该加大品牌建设力度，用逻辑自洽的价值表达模型丰富品牌内涵和产品价值。这需要在制造优质内容的基础上，采取多元化营销策略持续推广下去。需要注意的是，在做品牌的过程中应当突出自身品牌的差异性，寻找更具个性化和地域化的表达元素完成品牌的再造。除此之外，还应当选取更贴近C端消费者的传播渠道和模式。目前来看，视频化流媒体的应用广泛受众基础广，可以考虑重点布局直播和视频社交软件。用“新形式”讲好“老故事”，清香白酒的品牌内涵才能被更多人感知。

做差异。由于清香品类白酒具备动销速度快、均价实惠的特点，这导致清香白酒的市场竞争非常充分。中小酒企产品在传统性价比考量要素上与汾酒展开竞争很难产生优势，所以只有守正创新才可能有发展的机会。产品的差异化路径有两条。其一是做高端产品。清香高端是近些年才有动销的品类，大家在这个市场的座次并未排定。汾酒推出青花汾酒打破了清香白酒价格向上的天花板，其他酒企就有了操作空间。当然，做高端并不是喊喊口号就行，找准价值点才是关键。比如推出年份清香酒，养生露酒、低度高风味新品等，都能突破价格上限。

做市场。大多数清香型白酒企业的市场范围都集中在本地，全国化程度较低。在清香全国化的进程中，趁势壮大市场区域很有必要。在市场开拓上，酒企可以灵活采用线上推广与线下营销相结合的策略。一方面积极拥抱新媒体，借助抖音、快手、视频号等传播媒介完成线上消费者引导，另一方面，通过举办品鉴会、推介会等形式为品牌造势，同时推出更有竞争力的市场政策，抢占经销商和渠道商核心资源，把产品投放到消费一线经受市场考验。需要注意的是，在对外扩张的过程中，维持本地市场的稳定同样重要。必要时，可以通过差异化市场策略和新开产品等形式，实现本地市场与其他市场的错位竞争。

总体来看，在当前市场形势下，立足实际消费需求的清香白酒品类迎来了发展的黄金机遇。在汾酒集团的引领下，优秀的清香企业最应该做的就是补全品牌表达体系和产品序列，用更具差异性的产品和品牌打开更广阔的市场。

文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏