4月24日，福州奥体中心广场店,永辉超市首次对外呈现调改第二阶段的场景化落地成果。现烤烘焙馆、鲜食包点坊、轻食能量站、海味厨房......十大健康场景一字排开,门店从"卖货场"变成了"生活圈"。但更值得关注的,是副总裁兼首席产品官佘咸平抛出的一个数字:2026年,永辉计划再开发200支自有品牌单品,力争推动销售占比突破20%。

从"快速调改"到"精细化深耕"

永辉的调改,已经跑了一年多。

2024年6月启动"胖东来模式"调改,到2025年底,第一阶段收官。永辉超市CEO王守诚在3月27日的自有品牌年会上宣布:时隔五年,永辉首次实现同店客流与销售双增长。截至2026年一季度末,全国累计调改门店达327家,淘汰关闭626家尾部门店。

4月24日,调改正式迈入第二阶段。王守诚的表述很明确:"从'快速调改'切换到'精细化深耕',核心任务转向深度锻造经营能力,推动门店恢复良性经营状态。"

第一阶段解决的是"有没有"的问题--门店网络优化、经营模式调整、薪酬体系升级。第二阶段要解决的是"好不好"的问题。王守诚给出的时间表是:2027年6月前"实现企业健康"。

财报数据印证了调改的成效。2026年一季度,永辉营业收入133.67亿元,归母净利润2.87亿元,同比增长94.4%。毛利率同比提高1.27个百分点,自有品牌销售占比逐步增加成为驱动毛利优化的核心动能。

自有品牌加速，货架竞争加剧

调改第二阶段，"货"的品质升级被永辉反复强调。而自有品牌,是这场升级的核心抓手。

佘咸平在4月24日的发布会上透露,永辉构建起由"大牌尖货、永辉定制、品质永辉"组成的商品矩阵。其中,"永辉定制"是与头部品牌联合开发的产品,如永辉定制伊利鲜牛奶、永辉定制精选鲜鸡蛋;"品质永辉"则是永辉的自有品牌体系,如品质永辉橙汁。

数据很亮眼:永辉定制伊利鲜牛奶首发4天销售额即超百万元；自有品牌“品质永辉”橙汁上市首月销售额达540万元。

2025年,永辉开发63支自有品牌"品质永辉"单品、落地500支永辉定制商品。2026年,计划再开发200支自有品牌单品及650支永辉定制产品,力争推动双系列销售占比突破20%。

"商品中心化"战略,供应链话语权重构

永辉的底气,来自供应链改革

佘咸平强调,永辉以供应链改革为核心抓手,坚定推进"商品中心化"战略。福州奥体中心广场店作为第二阶段的全国标杆店,打破地域限制,整合全国优质产地资源,实现"全国买全国卖"。(据新浪财经4月24日报道)

这意味着什么?永辉不再依赖经销商的"中间层"角色,而是直接对接产地、对接品牌。经销商的传统价值--货源组织、渠道分销--正在被零售商的直采模式替代。

2026年春节期间,永辉定制冰鲜挪威三文鱼销售额同比增长超10倍,永辉定制佳农香糯蕉增长超4倍,永辉定制精选鲜鸡蛋增长近2倍。这些爆款,都是永辉与头部品牌直接合作的结果。

格局推演

永辉自有品牌若突破20%销售占比，意味着什么？

从零售商视角看，这是一场从“渠道经营”向“商品经营”的跃迁。自有品牌占比越高，零售商对定价权、毛利结构和用户忠诚度的掌控力就越强——这也是永辉在门店收缩期仍能净利润大增的核心逻辑：不是卖更多，而是卖更对。

从品牌方视角看，基础品类的“大牌溢价”将被逐步挤压。但联合定制（如永辉定制伊利鲜牛奶）成为新出路：品牌提供产能与品控，零售商提供渠道与数据，共同切分市场。仅靠品牌惯性铺货的玩家，货架空间会越来越窄。

从流通链条看，单纯“搬货”型中间商价值持续衰减，而具备选品洞察、区域特色供给或柔性定制能力的角色，反而可能被零售商视为“能力伙伴”，获得新入口。

这不是某个角色的出局，而是价值链的重新排列。

收尾

永辉调改第二阶段，以商品力为矛，以供应链为盾，目标是让自有品牌从配角走向主角。20%的销售占比，不只是一个数字，更是一道分水岭：越过它，零售商对货架的定义权将发生质变。

从“卖货场”到“生活圈”，从“大牌货架”到“自有品牌矩阵”，永辉正在做的，是一场关于“谁来决定消费者买什么”的静默重构。这场重构不会一蹴而就，但方向已经清晰。

对于身处流通链路中的所有角色，变化不是明天的选项，而是今天的现实。

欢迎评论区报品类、报区域,聊聊你所在的市场,自有品牌占比多少?代理品牌的货架份额有没有变化?