当光瓶酒集体收割红利时，曾经的“民酒之王”牛栏山却卖不动了。

2025年，顺鑫农业白酒营收为52.18亿元，同比下降25.88%；归母净利润亏损1.52亿元，同比由盈转亏，跌幅达165.91%，在2024年实现正增长之后再次出现下滑。

回顾这几年，从跻身百亿阵营又悄然跌落，从主力产品受挫再到新品“迈步从头越”，牛栏山正围绕消费者心智爬坡过坎。

01

基本盘受冲击

距离2019年牛栏山营收突破百亿规模似乎已经很遥远了。但随着行业调整期到来，主力产品持续受到冲击，规模也一步步跌到了半山腰。

2021-2025年，顺鑫农业白酒营收分别为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元、70.41亿元、52.18亿元，五年近乎腰斩。利润也由盈转亏，从2021年的3.51亿元到2025年的亏损1.52亿元，近年来首次出现大额亏损。

图片来源：酒讯制图

值得一提的是，2024年，靠着低端产品的微增，牛栏山营收曾短暂回暖，当时营收同比增长3.19%，一度被市场视为重回百亿的信号。2024年年初，牛栏山部署新“321”战略，宣布“用三年时间重回百亿规模”，并表示长期目标是让“牛栏山”持续成为中国最具影响力的民酒品牌。不过，自2025年以来，牛栏山极少在公开场合提及“百亿目标”。

对于企业业绩情况及发展计划，牛栏山方面表示，以顺鑫农业年报和公开内容为主。

顺鑫农业在公告中表示，报告期内，白酒行业持续深度调整，市场竞争激烈。公司白酒业务面临较大压力，销量同比减少，影响公司整体业绩水平。

翻阅这份年报，主力产品白牛二（42度陈酿）的下滑是主要因素。该产品销量从2020年的41.69万千升，跌至2025年的16万千升，五年间累计降幅达61.6%，其中2025年全年销量同比2024年下降约33%。

图片来源：酒讯制图

对比来看，2024年牛栏山之所以能实现回升，就是靠着包含白牛二在内的低档酒翻盘，当年低档酒营收为49.74亿元，同比增长5.08%。以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为主的高档酒和以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主的中档酒虽然均下降，但降幅轻微，分别为0.59%和1.53%，可以说稳住了基本盘。

但2025年，牛栏山有点守不住了。全线产品下降，高中低档酒营收分别为7.61亿元、7.20亿元、37.38亿元，分别同比下降21.78%、34.26%、24.84%，可见整体增长动力减弱，基本盘受到冲击。‌‌

图片来源：顺鑫农业2025财报截图

2026年第一季度，牛栏山继续下滑趋势，营收同比下跌26%，至24.11亿元；归母净利润跌幅为59.01%，亏损1.16亿元。

02

消费群体萎缩

对牛栏山来说，命运的齿轮在新国标落地那一刻开始转动。

以2021年白酒新国标落地为分水岭，此前2019年牛栏山刚刚成功迈入了百亿大门，白牛二也在那一年创下了8.6亿瓶的高销量。凭借“食用酒精+香精+水”的勾兑工艺，白牛二以15元的极致性价比，精准收割了农民工和低端务工群体的海量需求。

但成也白牛二，败也白牛二。新国标落地后，白牛二被划归为“调香白酒”，在“纯粮酿造”日益成为消费者共识的当下，无疑对其市场地位造成了巨大冲击。而此前靠着极致性价比，消费者也将牛栏山和廉价画上了等号，为后续高端化乏力写下了伏笔。

面对主力产品困境，2022年，牛栏山推出核心战略产品金标陈酿（金标牛），将其定位为塔基核心产品，目标是打造“30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。它承载着产品结构升级、实现“纯粮固态”与“新工艺技术”双轮驱动的战略使命。牛栏山还为“金标牛”制定了详细的销售目标：2022年目标销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

不过，这一新品在市场上暂未表现出明显的增长势头。财报数据显示，2022年、2023年、2024年金标牛的销量分别为1.12万千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱计算，截至2024年末，该产品约共销售383万箱，远未达到预期目标。

不是自己太弱，而是对手太强。放在光瓶酒向上崛起的背景下，牛栏山的处境更显尴尬。2025年，光瓶酒井喷式爆发，各大酒企纷纷入局，产品上结合年轻化、低度化，渠道上线上线下全面铺开，营销场景更是推陈出新，无所不用其极地挤占下沉市场。

从价格维度来看，2025年，光瓶酒几乎10元一赛道，且基本在30-100元区间。此前酒讯调研发现，30-50元价格带仍是大众刚需的核心区间，50-100元价格带则成为竞争核心，且进一步细分为50-60元、60-80元、80-100元等微小区间，成为全国性品牌与区域龙头正面交锋的主战场。

图片来源：酒讯念祎/摄

许多酒企的产品布局也清晰地反映了这种多层次、精细化的竞争策略。比如，洋河同时推出59元基础款和80-90元金色瓶装；高沟上新59元复刻黑方和298元金标产品；古井贡酒以45元老瓷贡和80元第八代光瓶酒组合推出。这种矩阵式布局，满足了不同预算和场景的消费需求。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，光瓶酒消费者不仅需要性价比，即便是低价位的消费者，对酒的情绪价值的需要也是同样强烈的。要满足消费者的情绪价值，品牌背书很关键。

“现在越来越多酒厂下沉光瓶酒市场，且把价格段提到了30-50块钱之间。但牛栏山长期固化的低端形象，使其在提价和升级时面临巨大阻力。所以牛栏山目前主要问题是在消费升级的过程中，产品结构优化的步伐稍稍有点滞后。”程万松表示。

图片来源：摄图网

03

快攻心智壁垒

说到底，当下消费者认知变了，从性价比转向质价比、心价比，牛栏山必须做的就是重建消费者心智。

而它的主要策略，就是通过密集的营销动作重新沟通。

此前，牛栏山已经跟消费者“聊”过两轮了。自打金标牛上市之后，牛栏山就在2023年和2024年连续推出了“金标牛烟火气餐厅榜”，和高德、饿了么、优酷联合，并从北京走向了全国多个城市，获得了10亿+的曝光量，然而从前述财报数据来看，那两年金标牛的销量没有曝光量这么惊艳。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

既然重投入、轻回报的营销不好用，牛栏山就在2025年叫停了“金标牛烟火气餐厅榜”，转而投入更多“烟火气”和年轻化的轻量化营销。

2025年，牛栏山在热播剧《以法之名》《冬去春来》中反复出现，强化“接地气”的认知。光露出还不够，企业还亲自上阵，自制《烟火人间》系列短片，甚至其中两部作品入围第四届香港紫荆花国际电影节，让人直呼“专业”，而在这一系列片子里，牛栏山强调的都是“喝牛栏山，品烟火气”的认知。

除了把“烟火气”当个事办，牛栏山还在快攻年轻人心智。比如以“喝牛碧桶，做牛碧人”为核心传播话术，鼓励消费者通过调饮实现个性化表达，这和汾酒的#大家都爱汾酒 抖音挑战赛颇有异曲同工之处。此外，牛栏山也将流量从线上引到线下，举办了配套的“快乐牛碧桶，畅饮金标牛”潮流酒饮盛宴，进一步吸引、转化潜在消费者。

图片来源：视频号、抖音、小红书截图

程万松表示，“牛碧桶”之类的营销可以满足年轻人对于情绪价值的需要，偶尔尝鲜可以，但是年轻人需要更多的是认同感，品牌要与消费者形成深层的价值共鸣。

一切营销的起点都是产品，牛栏山不是没有动作，去年底推出了36%vol金标牛轻口味白酒，定价78元/瓶，是金标牛家族的延伸，也被看作在价格带和价值主张上的双重提升。

此次，牛栏山选择抖音平台首发新品。这和多款光瓶酒的首发方式类似，不再线下先行，而是选择在线上与消费者见面，意在吸引年轻人的目光，比如舍得自在京东首发，获2万人加购；29度五粮液·一见倾心则在抖音举行线上发布会，开启线上销售。

酒讯进入牛栏山抖音官方账号直播间，金标牛轻口味为1号置顶产品，截至发稿，销量超7000，不仅是店内销量最高产品，也超过了同平台的多款高国民度光瓶酒产品。

对于牛栏山而言，越过心智大山的唯一路径，是彻底重塑品牌价值，补齐产品、渠道和传播的全线势能短板。在光瓶酒集体向上的时代，曾经的“民酒之王”还要继续迎头赶上，不让自己沦为时代的背影。

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作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃