疫情并未消散，但2022年的春节依旧如期而至，回家过年依然是主旋律，但因为疫情的关系许多人不能够或者放弃回家。在这样一个时代和环境下，这两年也让我们真正认识到，在现代交通的速度之下，团圆有时候虽咫尺之遥，但却也束手无策。
无论如何，春节是中国最重要的传统佳节，也是品牌们每年必争的营销主场。但我们仔细观察能够发现，疫情之下的品牌CNY营销显然克制很多。总体来说，2022年CNY营销没有那种想象当中的大场面，更多的品牌选择从“心”切入，传达品牌理念，希望唤起消费者的共鸣。同时，今年春节期间正值北京冬奥会，许多的品牌也从此出发，将冰雪等元素融入其间，与普通群众形成更强的价值连接。
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以情动人，仍是故事主线
什么样的内容能够获得消费者的喜爱、引起共鸣及分享的欲望？答案集中于两个层面，第一是从情感切入，能够引起消费者感同身受的。第二个是好玩的、有趣的、新颖的，能够让消费者得到开心。每每品牌们的一些营销活动都是围绕于此。
在今年春节期间的营销，品牌可能更多地会选择从情感切入，因为“团圆”“回家”等词语永远是春节的关键词，也最容易得到消费者的共鸣。诸如云南白药的《一起把健康带回家》、淘宝的《平凡之路》、快手打造的品牌专属线上IP——温暖电影院等等，都给我们带来了诸多感动。
其中特别要提到的是快手所打造发布的一脉相承的四部微电影，《有家小店叫童年》、《吃掉刘春梅》、《滚动的土豆》及《纸箱里的怪兽》，这四部微电影联合贾樟柯、开心麻花团队、张大鹏、快手用户“奇妙博物馆”四组创作者以亲情、友情、爱情和乡情为主线，还原了快手用户真实的故事，触达用户内心，让人感同身受。
在当下移动互联网时代，真实越来越难能可贵，也正是因为这种真实性的匮乏，能够引起共情的内容才变得如此重要。快手通过对用户故事的高度还原，对真实的生活描写及情感表达，给用户描绘出了每一个群体真实的精神需求与价值力量，成功与用户进行了对话和沟通，也让快手的品牌主张“拥抱每一种生活”成功走入人心。
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冬奥热度加持，冰雪元素成主角
四年一届的冬奥会来到中国，正值中国传统佳节春节，这也助推了品牌层面在此期间的CNY营销的热度。很显然，2022年的CNY营销冰雪是其中的核心词汇，诸多品牌纷纷给出自己的答案。而其中，冬奥会宣传片《中国冰雪大扩列》更是获得许多人的喜爱和肯定。
《中国冰雪大扩列》是冬运中心联合上海美术电影制片厂，结合中国传统文化、发扬中华体育精神共同制作推出。短片中出现了不少70、80后“孩子们”的中国动画英雄人物，比如孙悟空、雪孩子、葫芦娃、哪吒、二郎神、敖丙......这些出现在不同作品中的经典人物在冰雪世界里展开了一场“跨界表演”，纷纷玩起了冬季奥运项目。
将冬奥项目与中国动画中的经典人物IP相结合，一方面为这些国漫IP人物赋予全新的形象，给中国观众普及了冬奥项目相关知识，另一方面用这种经典有趣的方式唤起了许多人童年的记忆，不仅有趣，而且充满了回忆。正因为如此，宣传片在社交网络上被广泛传播，网友直呼“爷青回”。
除此之外，还有一部关于冬奥的短片让人印象深刻，那就是河北卫视的《啥是冬奥》。2019年春节，一支名为《啥是佩奇》的短片爆红全网，而今年小孙子又给爷爷带来一个新问题《啥是冬奥》。
影片中的爷爷并未生硬地以说教的形式解释“冬奥”这一名词，而是结合村里人的生活大背景，别出心裁地将冬奥具象化到普通生活的日常当中，例如陀螺指代冰壶、雪橇指代雪车竞赛、雪球指代冰球运动等，看起来极具乡土气息，但却一语中的冬奥内核，在趣味语境下让小朋友也能有效地了解冬奥、感知冬奥，也回答了“啥是冬奥”这一问题。
对于四年一届的冬奥会，同时作为中国本土第一届冬奥会，许多品牌早已卯足了劲，但是品牌们每每在品牌传达的过程当中以比较宏大的叙事手法来传达品牌的理念，这一定程度上突出了品牌的高度，但却让品牌一定程度了脱离了某些地气，脱离了群众，普通消费者并不能够感同身受。而《啥是冬奥》能够得到共鸣，恰恰是因为深入到普通群众当中，让中国最普通的人参与到这场盛会当中，也有效传达了冬奥全民参与本身的精神内核。
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2022CNY营销有其特殊性，但共性价值可延续
2022年的春节因为正值北京冬奥会，也让这一年的CNY营销显得极为不同，品牌层面有了更多的思考和选择，但无论是从春节本身出发还是从冬奥冰雪出发，品牌层面的内容构建大部分还是基于普世的共性价值，希望消费者能够感同身受。我并不是否定其中的价值，而是当众多的品牌都选择相似的方式或核心内容传达的方向的时候，品牌想要脱颖而出就变得比较困难。
而上文当中提到了快手四部曲、《中国冰雪大扩列》、《啥是冬奥》，在一定程度上避免了这样的结果。快手基于本身的内容出发，通过四部曲传达出亲情、友情、爱情和乡情的真谛，具有完整性；《中国冰雪大扩列》以中国优秀动画IP形象与冬奥完美结合，既怀旧又现代，趣味性十足；《啥是冬奥》延续了此前《啥是佩奇》的诙谐幽默，基于普通群众的视角，更具有建设性……
因此对于品牌CNY营销而言，第一要注重情感的表达，要有故事主线，而这个故事要基于最广大的群众和消费者，感同身受很重要；第二，要有趣味性。无论是结合经典IP形象还是用诙谐幽默的语言，都需要向消费者有明确的传达核心，要让他们感受到品牌的用心和思考，而不是简单的明星出境或者基本没有剧情的故事呈现。当下碎片化的营销环境下，想要获得消费者的关注，无非在于“用心”二字，仔细思考消费者需要什么样的内容，什么内容又能够真正获得他们的认同。
当下，品牌与消费者之间其实早已是一种共建的关系，品牌需要真正将消费者的所思所想纳入到品牌的建设当中，注重对每一个消费者的长期建设，让他们不仅获得产品上的满足，也能够获得精神上的满足和需求。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：“满足消费者需求已经远远不够，你必须让他们高兴。”而如何真正让消费者高兴，这或许也是品牌们需要长期思考的问题！
