如果说最近酒圈最火的事情，无非就是全民“i茅台”。
作为茅台官方推出的电商平台APP，除了讨巧名称谐音梗（爱茅台），更因为茅台本身超强的品牌影响力和全渠道大声量的广而告之，可谓“出道即巅峰”：迅速登顶各大应用平台下载榜首，截至4月6日，上线试运行一周时间，累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人买到酒，同时不断有新的人员加入预约大军。
从曾经的全民“抢”茅台，到如今的全民“约”茅台，消费者购酒方式延展的背后，折射出茅台数字营销的理念布局和路径突破——通过电商直接触达更多消费者，这就是通常意义上的打通“最后一公里”，直达C端。这不是茅台第一次尝试电商自营，这次有什么不一样？
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i茅台的初体验
客观而言，只要使用过“i茅台”APP的人都能感受到，这不完全是一个销售平台，从界面过渡、UI互动、模块设计、语言表达等方面都很数字化，甚至有些小清醒：除了预约模块，更有品质和发现模块，侧重对茅台酒品质文化和核心产品的传播，整体感觉的话：这是一个“窗口”，预约是流量，企业想要的是传递与展示。
这一点，与许多电商平台大战用飞天引流是同样的逻辑，尽管目前试运行期间销售品种不包括飞天，但虎茅、珍品、茅台1935都是有溢价能力的品种，而且可以畅想一下，假如有一天飞天上线，这个窗口作用与价值还会无线地放大数倍、乃至数十倍、百倍。
小编身边这一周时间有两位同事幸运地抢到了“虎茅”，这应该是正常概率，因为发生在周围，所以是能抢到的。客观而言，体验过几天，相比之前的电商大战双十一的拼手速和网速，i茅台整体运营流程还是合理的：每天在9时-10时接受预约申购，消费者只要实名认证就可以参与，无需任何门槛。10时后进入区块链摇号，18时在i茅台公布当天预约申购成功的名单。申购时间一个小时，消费者预约不用拼网速，零门槛自是不用拼会员积分，剩下就看区块链摇号流程的公平公正技术环节了。
官方指出i茅台的研发持续了200天，如今还在测试各种数据，加油“码代码”和优化，从目前运营体验来看APP本身设计方面还是很流畅的。除去茅台强大品牌力的背后，前段时间与朋友探讨：这么大的抢购人群能否反映真实的茅台市场需求？这是一个避不开的话题。
绝大的价差驱动可能会放大需求，同样APP初体验也会加剧这种放大效益，但可能对行业更大的价值在于：这种价差存在背后的原因，为什么飞天茅台酒，甚至包括新品茅台1935和虎茅都能有这么大“缺口”。
到了当前的阶段，伴随着酱酒热的如火如荼，茅台的一飞中天，似乎许多人简单地将价差归咎与市场一时的炒作，其实不尽然，把历史维度拉长一些，茅台也一度不是最贵的酒，在调整期2016年前后一度实际成交价也徘徊在当时的出厂价（819元）左右，可能因为茅台这几年品质、品牌方面各种因素的叠加，许多人忽略了其另外一项更本质的能力——营销能力，这是“因”，因为被低估的营销能力叠加漫长的时间成本，有了现在的价差和一飞冲天的“果”。
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24年的茅台营销进化论
2017年在茅台惯例性举办经销商大会的同时，因为正赶上茅台组建首支营销队伍20年，也被定义为茅台实施市场营销的20周年。如果以1998年销售团队组建为起点的话，茅台营销至今走过25年，茅台也从当时的2000吨销量、8个亿规模成长为销量6.64万吨、营收1061.9亿。
这25年间，茅台提出了很多营销理论，正是因为这些营销理论的支撑和长时间的教育，有了当前的茅台的行业地位与酱酒品类的风头正盛。包括稀缺性的强调，茅台很早时间就突出了5年出厂等时间概念甚至包括科学的品酒方式与茅台文化体系的构建；还包括情景营销和体验营销等，其在2000年时就为每瓶茅台酒搭配两只“茅台杯”，到现在用专用杯子喝茅台，茅台酒要用小杯细品，已成为消费者广泛接受的一种“标准化”动作。
2012年进入行业调整期，茅台抗住压力，释放县级经销权，成功渡过难关，茅台也因此是白酒行业这10多年时间保持业绩稳定增长的代表，成为穿越酒业调整期的超级免疫代表。
2018年是茅台营销发展史上极为特殊的一年。从这一年起，公司对营销体制开始进行了理顺和改善，最重要的信号“扩大直销渠道”，当时提出了四个点：扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作和投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。
2019年后，茅台深度推进渠道扁平化改革，重点扶持商超、电商销售渠道，减少中间环节，着力解决消费者购酒需求，同时启动公开招标，截至2020年10月底的数据，茅台已和68家社会化渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等。
总体来看，营销是两个层面，营解决的是品牌问题，销是通路问题，茅台这几年在不断强化“营”，不断叠加茅台文化，谋求文化茅台的落地，包括各地茅粉节的联动等等；在“销”方面整体节奏就是：保持渠道多元化，核心在于尽可能解决与满足消费者的用酒需求。
客观而言，在电商板块，从2019年开始，茅台就陆续与电商渠道达成正式合作，包括天猫、京东、苏宁在内，大电商平台都能看到抢购茅台的身影。除了与成熟的第三方电商平台直接合作外，早在2014年茅台就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，并于2017年全面推出“茅台云商”的平台，后来因为种种问题退出市场。
可以这样说：本次i茅台是全新的平台与理念，包括暂时未上线飞天，只上线传统意义上的新品和非标产品（生肖、茅台1935和珍品），构建一整套预约机制，这是更明智的做法。对于茅台酒这种依然稀缺的资源，如何处理好供需关系、如何运用网络思维，让这种供需关系得到缓和，才是茅台电商的价值与布局所在，这也就是发展中遇到的必然问题，同时也只能在发展中不断完善与解决。
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后千亿时代的茅台更大的想象空间
2021年是十四五的开局之年，其实茅台在集团千亿节点就提出过“再造一个茅台”的目标。尤其是随着丁雄军担任茅台集团党委书记、董事长以来，茅台加速进入“高质强业”发展新时期。
从2022年的一季报就可以看出迹象：公告显示2022年一季度，茅台预计实现收入331亿元左右，同比增长18%左右；预计实现归属上市公司的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。这个被成为“三年最好一季报”最关键的亮点是“增幅上升”，这意味着，茅台通过营销战略调整，找到了新的增长密码。
细数近期茅台的变化，先是2021年12月29日，珍品茅台的上市，零售指导价定在了4599元/瓶，象征着茅台的超高端布局开启，生肖酒也在今年大幅提价。飞天茅台之上，生肖、精品、珍品等一系列超高端产品入市，茅台主系产品上升空间全面打开。茅台管理层也是从战略层面强调，始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。
在北京正一堂咨询董事长杨光看来，茅台超高端产品布局，一是后千亿元时代发展所需，二是探索国内超高端品类运营的可能性。此前国内超高端酒水品类长时间被国外红酒所占据，而茅台受制于多方面因素，飞天系列难以实现短期内价格调整，而珍品茅台等相关品项，则承担了茅台超高端品类运营探索的责任，通过探索，帮助茅台进入国际化视野，弥补白酒品类在国际化超高端酒水品类中的空白。
提前布局高端化市场，将是企业未来重要的第二增长曲线。而在珍品茅台之后，茅台1935上市，茅台酱香酒“三台三柱”效应有了更大的落地性，更全面强化茅台酱香酒在千元价格带的占位。茅台超强的品牌效应，将会使千元价格带加速扩容，同时对千元价格带急速催熟，令整个行业普遍得益于茅台在千元价格带的布局。
酒说盘点了一下：从茅台股份的整体产品布局上，目前已经形成飞天茅台酒、生肖茅台酒、精品茅台酒、珍品茅台酒、十五年年份酒的产品梯队，酱香系列酒也覆盖了千元级高端产品、次高端产品、大众产品和其他辅助产品的各个消费阶层，满足了多样的消费需求。同时年报显示，2022年将释放6400吨系列酒基酒实际产能，这对酱香系列酒而言，无论是产能释放，还是茅台1935的千元布局，都是重要亮点。
回望过去半年多时间，茅台在市场化改革方面也渐入佳境：增投市场总量“控价”、增加销售12瓶/箱规格的茅台酒专门用于开箱零售等，推动茅台酒市场理性下调……2022年以来精彩持续，从年前与社会网络大商频繁互动，到春节期间在全国中心城市同步发布茅台拜年广告，到近期与其多元化营销渠道深度配合，再到新电商平台即将上线，更加贴近消费者，更加强化掌控力。
可以预见的是，随着品牌价值的不断提升、渠道改革的不同落地、技改产能的逐渐释放，其未来持续发展的动力不减，之前茅台提出目标是要打造“全球五百强企业”，要打造“世界一流上市企业”等，可能茅台最大的敌人只有自己。
