民以食为天，在众多的消费领域中，休闲零食无疑是绝佳的赛道。艾媒咨询数据显示，2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，复合增长率高达9.9%。

即便这几年受疫情影响，众多赛道增长乏力，休闲零食依然表现出了强劲的增长。中商产业研究院预计，中国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。

长坡厚雪的赛道给了众多新锐品牌赶超比拼的机会，传统巨头也严阵以待，群雄逐鹿的休闲零食赛道迎来了新一轮变革。

近日，头头是道管理合伙人姚臻做客观潮新消费直播间，共同探讨休闲零食赛道如何逐鹿群雄。

观潮新消费：当下消费市场是谁在消费零⻝？他们喜欢什么样的零⻝？

头头是道姚臻：这个问题其实很难回答。因为现在的年轻人是很“喜新厌旧”的一群人，同时零食的概念跨度非常广，还包括很多临时性和场景化的消费，比如外出旅行带的零食、在小酒馆里吃的零食等等，涵盖范围很广。

但从大范围来看，还是有几类增长明显的零食，它们近几年都是两位数的增长：

第一类是便捷性零食。比如年轻人早上没时间吃早饭就买两包坚果或者买杯牛奶，这种小包装、易携带且容易分享的零食增长比较快；

第二类是蛋白质类。以前的休闲零食以饱腹为主，现在的休闲零食更强调蛋白质化。比如现在的卤味明显比以前的膨化食品客单价要高；

第三类是更强调健康属性、主打功能性的食品。现在的糖果含糖量已经没有那么高，更强调的是健康；

最后一类是具有长效性的成瘾类食品。比如带辣味的卤味或者是带甜味的烘焙。

王小卤卤鸡爪

图片来源：王小卤天猫旗舰店

观潮新消费：互联⽹零⻝增⻓乏⼒是什么原因？渠道品牌VS产品品牌，谁是零⻝界的模式之王？

头头是道姚臻：其实增长困境不单单是零食行业，整体消费增长都很乏力。在这个过程中，我们需要更关注消费端的变化是什么。

头头是道发展早期，投资过不少文化类、消费类、知识付费类的公司。比如我们是乐刻运动最早期的投资人。在投资过程中，我们发现知识付费能解决用户的焦虑，但是很难真正解决用户获得能力这件事情。

用户对健康属性的追求可能是出于好奇的冲动性消费，但运动本身是非常挑战人性的，靠自驱力坚持很难。而且站在今天这个时间点上，我们面临着诸多的不确定性，消费者会面临职业环境和未来获利的不确定，在家庭收入稳定性上就会造成焦虑感。

所以一款产品真正为用户提供的价值是什么，以及这个价值能否让用户持续不断地复购，并且有品牌心智的认同，这些都是需要考虑清楚的。

从大的方向和逻辑来看，现在的增长乏力究竟是不是C端用户本身的增长出现了乏力？如果是这个原因，那么你再内卷、投入再多的精力、抱有再大的期待都不可能改变实质性的增长困境。

2020年到2021年上半年是我最焦虑的时候，那时候行业极其内卷，大家都是迅速拿钱，然后投入到营销或者产品的研发创新。但实际上这种内卷并不能带来有效的用户增长，你的获客成本不断上涨，用户没有持续复购，你的毛利空间越来越小，甚至很多都是倒挂的。就像一颗石子投入到互联网的大海里，没有激起一朵浪花。

回到零食这个赛道上，零食的冲动消费占整体消费的比例超过50%，所以当品牌还没有积累到足够的品牌价值时，如何保持快速增长呢？

靠大规模投入，利润和效益难以保证；靠品类创新，会带来供应链迭代的压力，在这个过程中出现顾此失彼就会导致整体增长乏力。

我研究消费赛道这么多年，一直在颠覆自己的认知。大家都说消费赛道长坡厚雪，仔细思考会发现消费既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道。它的产品、营销模式迭代很快，但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。如果一开始通过电商或者其他模式，从0成长到1，那么从1成长到10，则需要更多元化的能力。

所以到底是渠道为王还是产品为王，我认为这是一个伪命题，不存在哪种模式的成功率更高。如果你只有单点突破的能力是没法长久维持的，消费品看起来门槛很低，其实要做好门槛非常高。

在做的过程中，我不会在意你是从哪个点切入，我更看重还有哪些创新的机会，以及发生新迭代的可能性、规模化的可能性到底有多大。

很多事情最后是殊途同归，每个企业在他的细分赛道里都有可能成为一家独立的IPO公司。很难有一两个企业能垄断市场，企业永远都会有自己的用户、自己的特点和自己的发展路径，每一个企业都应该发挥自己的特长。

说回零食这个领域，零食的技术门槛能有多高呢？在研发上确实会不断迭代，但是这件事没有什么天大的秘密。无论做什么，第二天可能就会被抄袭。而且从消费者的视角来看，就算你的产品不一样，但消费者的感知是微乎其微的。

所以好产品虽然重要，但市场上能做好产品的人太多了。做好产品没有那么高的壁垒，而时间又是一个复利的价值，所以到后面渠道的价值也会非常重要。

所以无论是产品还是渠道，这些能力对今天的企业来说都是缺一不可的，任何一家成功的消费品公司，综合能力都是非常强的。

对于早期创业公司，你要完成的事情是先让别人看得到；对于创业中期的公司，要让你的用户认可你，你要拥有反向驱动用户的能力；最终极的目标就是所有人都追随你。这对新消费品公司来讲，是一个不断精进自己能力的过程。

观潮新消费：对创业者而言从哪个点切入对自己才是有利的？为什么有的人从产品切入，有的人从渠道切入？

头头是道姚臻：这个问题和创业者的能力模型有关。

首先，作为创业者需要对自己的能力值有清楚认知，要明白自己优于别人的地方是什么。很多创业者对赛道的认知很主观，BP上写着万亿市场，但是这个市场跟你有什么关系呢？

作为创业者需要清楚你从事的细分赛道是什么，有哪些创新机会，门槛多高。你可以先了解下存量市场现状，再了解消费者的真实需求，而不是凭着主观判断入局。

此外，整个赛道的竞争关系要锚定清楚，真正的竞争对手可能突破你的想象。那些已经上市成名的消费品公司求生欲比你还要强，你和他们在同一时间竞争同一批用户，必须要清楚自己手上握有什么优势。

文章来源：观潮新消费