近期，刘畊宏在线直播健身在网络上爆火，吸引老年人、年轻人等大批人群在线跟风热舞，妥妥成为男女老少收割机，直播跳操7天张粉1000万。
从刘畊宏的男女老少粉丝构成，我们可以看到不同年龄层下的健康需求。尤其是近年来老龄化趋势明显，多元化健康需求下的“TA经济”消费崛起，和Z世代人群的崛起，我们分别可以看到老年人、TA经济市场、Z世代三大人群的大健康产业市场跨界机会。
银发人群大健康
“3亿老人”的健康热需求
中国人口老龄化已经成为我国面临的重大社会问题之一。老龄化程度的加深，使我国的人口与健康面临很大的挑战，同时也给与很多企业产品创新机会。
老龄化持续加深背后的大健康消费潮
近期一组数据显示，到2025年60岁及以上人口或将突破3亿。老龄化持续加深带来的健康问题，以及老龄人口对生活品质的追求，银发健康市场将成为潜力巨大的大健康消费场景。比如：1）老龄化基础病带来的健康需求：包括恶性肿瘤、心脑血管疾病。2）老龄化皮肤问题的护肤需求：比如老年斑、皮肤衰老等皮肤问题。3）锻炼健身需求：乐刻发布“银发一族（60岁及以上人群）”健身大数据，近两年该年龄段人数增速明显，每年增幅在30%左右。
还有老龄人口提高体质和生活健康品质的其他品类产品，比如养老 医疗保健、文体娱乐等等。数据显示，在2021年我国银发经济的规模上升到了5.7万亿，按照这个趋势发展，在2022年可以轻松达到6万亿。
2）跨界大企业：
中国网红Swisse和资生堂老人个护
老龄化大数据下，一系列健康问题值得关注，也为大健康企业带来市场机遇。
案例1：中国网红Swisse：把营养品卖成时尚爆款 .Swisse把营养品卖成时尚爆款，成为中国的大健康网红。Swisse能在中国如此成功重要有两点：1）不断开发出细分功能产品品类：比如利尿缓解痛风的西芹籽胶囊；保护肝脏的大豆卵磷脂胶囊以及其他具有美容、保健功效的葡萄籽、胶原蛋白产品等等。2）迎合老年人喜好的营销攻略：近几年来老年人的娱乐方式已经开始向抖音、微信等阵地转移，于是Swisse联手抖音等社交媒体平台开展了包括互动话题、抖音挑战赛等营销传播活动，让产品广泛触及目标人群。
案例2：资生堂聚焦老年刚需，打开个护蓝海市场。作为护肤品界一哥，资生堂这次把目标投向了老年人，聚焦老年人护肤、口腔护理的细分场景，推出大健康系列产品。比如在护肤这一块，资生堂开发面向50岁以上女性的个人护理系列“熟龄魅力”新项目，拥有护肤、底妆、点妆、护发等系列产品，能够对皮肤进行全面护理。资生堂将为此开设专门的网站，传播中老年化妆教程，目标是在三年内将熟龄魅力”新项目，打造为熟龄一代的首选品牌，同时资生堂还将重点放在了市场教育及渗透上，通过化妆教学视频引流，来解锁打开中老年赛道流量密码。
“多元需求”为圆 和 “多元媒体”为径
随着中国老龄化的不断加深，银发健康市场将会越来越庞大，对于众多企业来说是一个很好的大健康掘金机会。
在时代的推动下，市场运作已经从“产品思维”转向了“用户思维”，因此，品类创新还是要从用户需求的角度把脉。比如汤臣倍健，抓住老年人的痛风需求、护肝需求、美容需求等，所以开发出了一系列产品。不过面对海量的用户群体该如何精准找到他们的需求？可以从边缘用户着手。所谓边缘用户，就是偶尔或随意购买你的产品和服务，但偶尔也会买其他竞品企业产品和服务的用户，对企业来说他们是一群游离不定的用户。边缘用户之所以处于游离状态，正是因为核心需求未被很好的满足，只要找到能让边缘用户复购的点，就能切入细分领域建立市场竞争新壁垒。
抖音、快手等娱乐社交平台，中老年人在悄无声息之中也成为了短视频的一大受众主力军，并且上瘾程度丝毫不输给年轻人。而与此同时也诞生出了济公爷爷游本昌、张双利为代表的个人网红，和以罗姑婆、末那大叔为代表的MCN网红，越来越多的老年KOL正在涌现。因此针对新老年人群体的品牌产品的价值信息传达要摆脱原来传统电视、报纸媒介的禁锢，向淘宝、抖音和小红书等新型社交媒体多元拓宽，无论是社交媒体上的产品内容场景植入，还是平台上产品广告曝光，都能达到产品价值的有效传达。比如汤臣倍健的抖音营销，资生堂的化妆短视频推广等等，都迎合了当代老年人的新媒体娱乐化需求。
随着生活的日益多元化，不仅“她经济”乘上了发展的快车道，以前备受忽视的“他经济”同样在蓬勃兴起，正成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。
1）人群消费大趋势：
她经济+他经济共同撑起健康市场的“一片天”
TA经济有两大主体，一是早在2007年就提出且被教育部承认的汉语新词“她经济”，这也造就了十万亿的市场。目前，在健康领域女性消费市场呈现三大发展趋势：颜值管理、体重管理和大健康管理。不少商家瞄准“她经济”，顺应消费者需求推陈出新，从而推动女性消费市场快速发展。
另外一个主体是近年来异军突起的“他经济”，男性消费的边界不断扩张，“败家爷们儿”已然成为消费市场的中坚力量。比如日化、医美等大健康行业也更加注重对男性消费群体的开发，共同推动了“他经济”市场升温。男性消费者因客单价高，品牌用户粘性和忠诚度远超女性，而备受市场和资本的关注。
2）跨界大企业：
小仙炖人群跨界和KEEP引领的女性健身潮
TA经济崛起，成为众多经济力量的重要板块，也是企业跨界TA经济大健康的重要战略机遇。
案例1：小仙炖:女性要滋补，爱美男性也要滋补。当下热门的燕窝品牌小仙炖，连续四年在鲜炖燕窝品类位居全国销量领先位置。能取得这样的成绩，一部分原因是其开创了鲜炖燕窝新品类，实现了对原有碗燕品类的进一步升级，并通过大传播成为了消费者心智中的品类首选。5月份，小仙炖再次跨界创新，打破了燕窝是女性如熟龄或孕妇保养品的固有印象，邀请青年演员、歌手王俊凯正式成为小仙炖“新鲜力量品鉴官”，以宣传片演绎了早餐、运动、工作加班、礼赠亲朋等多种场景，也将小仙炖推向更广的市场。有消费者表示：“有护肤理念的男生也越来越多了。经过了解可以发现，燕窝也不只是女性的专属。”在“他经济”的刺激下，小仙炖正通过人群跨界俘获男性消费者。
案例2：KEEP：让女性和男性一样对健身“上瘾”。过去我们印象中的健身人群多以男性为主，但近年来女性健身需求也在快速增长，据统计，女性用户在健身运动app中的占比为超6成。KEEP发现粗放、同质化的健身课程已经无法适应如今女性健身市场多元细分的新需求。
因此，KEEP不仅要赚男性的钱，更不会放过“她经济”崛起下的女性，并针对需求为其提供对应的新健身内容。举个例子，很多女性都有减脂的需求，但因生活场景、健身条件、身体情况和时间状况等都不一样，不同群体如大学女生和妈妈们在减脂这件事情上就存在差异，为此，KEEP选择针对不同人群和场景推出细分领域课程。
案例3：曼秀雷敦：药企跨界看上男性“颜值生意”。随着我国男性护肤意识的提高，男士对颜值的关注让男性护肤品市场规模保持较快增长。预计2022-2027年均复合增长率为16.26%，市场加速扩大。男士美妆护肤已经从小众市场走向大众市场。作为全球知名药企，曼秀雷敦不仅强力运作女性护肤品领域，也布局了男性护肤板块，不断研发出专为男士定制的产品。如针对男士肌肤推出了控油、保湿、醒肤等多个系列都深受欢迎，其中一款控油抗痘洁面乳仅在天猫旗舰店就有30万+的销量。作为品牌指数位列2022年润唇护唇膏十大品牌排行榜的品牌，曼秀雷敦还专门推出了男士专用的唇膏，消费者反响热烈。
3）跨界方法论：
创新产品“卖点”和打造“网红”气质爆品
对于众多想要吃到“TA经济”红利的企业，到底需要如何跨界呢？
TA经济的崛起，也是现代商业从以传统互联网为主导的第三方市场转向以产品增值为主导的买方市场的一个缩影。尤其是针对男女消费者的差异性，选择跨界大健康的品牌需精准匹配用户需求，以创新性产品为钥匙来迎合用户。
跨界大健康要如何进行创新？需要既能戳中用户痛点，又要有足够打动人的卖点。比如，很多男性也有护肤需求，但很多人早上时间有限，在洞察到消费者的这一痛点后，妮维雅男士和饿了么联合推出早餐盒活动，以五色营养早餐加妮维雅男士新款产品，把早餐跟护肤品打包送到消费者手里。
针对女性健康护肤不仅要外敷更要内服的需求，乐纯联合华熙生物旗下的黑零推出特别添加透明质酸钠的“你好肌肤”酸奶，三元旗下的YO颜胶原蛋白酸奶则创新性的加入德国进口胶原蛋白肽，以此为卖点来吸引女性消费者。
《2021虎扑男性消费洞察报告》表示，男性消费者具备清晰的消费认知，80%以上的男生更相信“兄弟们”的推荐。比如罗永浩的抖音直播首秀就累计带货超1.1亿元，其中八成以上是男性。可见，不仅“她经济”需要网红加持，品牌想要抓住“他经济”红利同样需要网红气质加成。
品牌该如何搭乘“网红”快车打造爆品呢？爆品源于市场中未被满足的需求，这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上。比如，小红书上”轻食代餐“这个关键词就备受减脂节食女性喜爱，作为成立几年营收保持约100%增速的薄荷健康，也将轻食消费者拓展到新兴的男性人群，推出了专为男士定制的“薄荷生活全餐”。借势“网红”元素打造爆品，品牌还要拥有小步快跑、快速迭代的创新思维。比如伊利旗下的妙芝专为成年女性消费者打造搭配网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙的“口袋芝士”；针对女性低脂高蛋白需求，伊利畅轻推出一款“蛋白时光”酸奶系列新品。
“啤酒搭枸杞，可乐配党参，熬夜敷面膜，蹦迪穿护膝。”在当下的中国，这种“朋克式养生”在“Z世代”群体中颇为流行。
1）人群消费大趋势：
左手枸杞，右手辣条的佛系养生
如今“Z世代”人口数量已达到2.6亿,未来商业价值正在不断凸显。注重便捷性、热衷新国潮、重体验、兴趣圈层化，对新兴事物接受度普遍高.... ..其中，年轻人是当下养生消费的主力军。《报告》显示，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18岁—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。
精明的商家也在不断迎合市场需求。近年来，“零糖奶茶”、“喝不胖”的巧克力奶昔、“加姜汁且可加热的”暖胃可乐、“0卡”气泡水、“轻油轻盐”食品、中式养生滋补品等各种商品被摆上货架，在“Z世代”群体中很受欢迎。
2）跨界大企业：
东阿阿胶的“快消化”和泛亚的“轻滋补”
Z世代人群的崛起，相应衍生的健康需求，为企业跨界和产品创新的提供重要机遇。
案例1：东阿阿胶桃花姬300%年增长的快消跨界突破。桃花姬从多年销售难以破亿到实现300%年增长，东阿阿胶携手凯纳咨询主要实现了以下几大战略运作升级：1）一个战略定位，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“大海”。从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食，提高消费频率。2）一套产品线布局，构建全面快消化产品战阵。3）一套形象武装，全面提升快消化沟通力。桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。今天，桃花姬销量依然在迅速增长，桃花姬已发展为东阿阿胶集团的轴心业务，成功带动东阿阿胶集团向大健康产业转型。
案例2：泛亚的虫草饮料——养生饮品新物种，引领轻滋补热潮。泛亚通过对传统滋补虫草的提取，打造出“三支虫草”健康滋补饮品，将虫草滋补进行便捷化，一经推出便迅速填补市场空白，引发消费关注。凯纳咨询从顶层战略规划到终端战术落地，助力泛亚生物“三支虫草”品牌崛起：1）高覆盖：高度覆盖群体出行圈，包括地铁、出租车、商圈、社区等多个圈层。2）多点位：多点位投放广告，增加传播面。3）多维度：提炼产品核心卖点，多维度广告诉求强化产品的个性，集中引导核心用户群体消费。未来“三支虫草”将以高质量的产品标准，引领东方滋补新浪潮。
3）跨界方法论：
年轻化产品 和年轻化传播
3年前，“保温杯里泡枸杞”是年轻人的朋克养生方式。而现如今，当代“懒系一族”甚至连泡枸杞这个步骤都开始省略了，而是直接喝起了“枸杞原浆”。在快节奏的现代生活下，“轻滋补”、“轻养生”已经成为势不可挡的消费趋势。当阿胶变成了粉末状，枸杞脱离了保温杯，经历了产品形式大创新的传统滋补品，也正在悄然回到消费的新风口之上。求快、便捷成为年轻人养生的一个重要诉求。因此东阿阿胶抓住年轻人的消费习惯，对产品进行升级改造。在保留了增强免疫力的保健功能之外,真正开启了传统阿胶即冲即饮、随时滋补的便捷新时代，得到了消费市场的一致认可。Z世代的崛起，产品和品牌年轻化战略为中式滋补带来新的市场转机。大众养生食材诸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花样——福东海、固本堂等品牌将宁夏原产地的枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”，在细分品类中市场占比已近40％。
新时代下微博、抖音等社交媒体全面融入日常生活，占据了Z世代年轻人的生活。因此对年轻人发展而言，借助有趣的内容，加上合理的渠道投放和年轻化的表达方式，形成了一套万能的传播公式。比如东阿阿胶在传播方式上通过蓝V联盟+KOL力荐+明星加持等方式，激活品牌传播年轻力。在社交互动上，东阿阿胶也十分关注用户的参与感，借势节目热播，@东阿阿胶官博 在微博上发起 “故宫滋补之旅”互动活动，使用户在遨游故宫的同时，深入了解御用贡品东阿阿胶与皇家滋补养生文化的深厚品牌联结。
老龄化人群，TA经济消费，Z世代崛起构成新时代三大重要大健康人群市场趋势，同时也为企业提供了新的大健康战略跨界机遇。成功属于跨界者，相信在不久的将来，在这三大人群消费趋势推动下，会诞生更多大健康跨界品牌王者。
