摘要：等长期发展问题便成为行业关注的核心。TopMarketing打造的「造物者」系列直播第一期便聚焦在《超越周期–新消费理性期如何持续增长？从品牌和资本两个侧面一起聊聊在蝶变的市场下，疫情下品牌要修炼内功把产品放在第一位ONCHA开始喝茶联合创始人李强波当下中国茶行业不得不说是鱼龙混杂。刚好赶上「ONCHA开始喝茶」一波关键性策略调整——销售策略由ToB转向ToC“
乘新流量与新人群蓬勃崛起的新消费热，在汹涌两年后终归告别野蛮生长，进入理性发展阶段。如何冲破“周期律”的束缚？怎样让品牌持续增长？饱和赛道如何挖掘发展新机？等长期发展问题便成为行业关注的核心。
TopMarketing打造的「造物者」系列直播第一期便聚焦在《超越周期--新消费理性期如何持续增长？》话题上，邀请到「ONCHA开始喝茶」联合创始人李强波，「艾瑞资本」董事总经理、艾瑞投资研究院负责人方芳，「锐锋资本」创始合伙人许家伟，「ffit8」创始人兼CEO张光明，4位深耕行业的操盘手，从品牌和资本两个侧面一起聊聊在蝶变的市场下，品牌如何“超越周期”，找到不变的真理和长红的要义。
疫情下品牌要修炼内功
把产品放在第一位
ONCHA开始喝茶联合创始人李强波
当下中国茶行业不得不说是鱼龙混杂，茶园、工厂生产集中率低，3000多亿市场中单一品牌市场占有率甚至小于1%，品牌营销也非常老化。「ONCHA开始喝茶」的创立，试图从源头上改变这一现状，带着「轻松和专业好茶」的初衷，已经连续斩获多项专利和大奖。面对当下疫情常态化的大环境，联合创始人李强波表示“更需要品牌修好内功，把产品放在第一位。”
“我们其实特别幸运，2020年疫情开始，刚好赶上「ONCHA开始喝茶」一波关键性策略调整——销售策略由ToB转向ToC。当时仅用了2个月时间，联名「十点读书」推出红豆薏米养生茶，一篇宣传推文发出就卖出了100多万元，远远超出我们的预期，也成功让我们度过疫情的难关。”
疫情已经持续2年时间，对于品牌而言疫情带来的市场变动也可能是发展机遇，需要品牌打好“基本功”适应市场变化，做好进行一场“攻坚战”的打算。
应对疫情常态化，李强波提出了四点应对建议，第一一切以变现为核心，现金流最重要；第二将自己擅长的事情发挥到极致；第三利用好国家政策；第四是调整管理预期，打磨心智、不断提升，不论是个人能力还是公司业务。
「ONCHA开始喝茶」就是从源头解决产品问题，深耕核心原产地茶园，独创三大供应链系统：「ONCHA庄园筛选系统」、「ONCHA茶叶评分系统」、「ONCHA风味系统」成为全国领先茶叶快销品品牌。更是创新打造了一套品牌独有的美学体系，借鉴超级符号概念，将中国传统符号融合现代美学设计，让茶文化以更时尚、新潮的方式触达消费者。
2022年前5月仍保持超30%的增长
创新是抵御风险的秘诀
ffit8创始人张光明
持续不断的疫情，已经对消费者的消费决策产生了巨大影响，越来越多年轻人开始关注健康产品。由此诞生下一众聚焦健康赛道的新品牌，“超级食物公司”「ffit8」也赫然在列，创立两年的时间专注于用科技便携时尚的超级食物来帮助大家吃得健康。
「ffit8」可谓是疫情下成长起来的品牌，在创始人张光明看来，食品企业在疫情下最大的影响是「供应链的压力」和「销售压力」，蛋白原材料两年内翻了一倍以上和全球供应链运力高度紧张给品牌的定价、生产带来非常大的压力。物流无法及时配送和北上广深商超、健身房的停业使得销售额锐减。面对重重压力，张光明认为“压力不会导致焦虑，不可控才会”，建议大家把压力分三类「完全不可控、完全可控压力、部分可控压力」，放弃不可控，做好可控专注当下，部分可控再细分，重点是管理过程而不是管理结果。
他表示“我们要尝试着与疫情共存，制定长期应对措施，首先要坚持技术创新，寻找原料替代和国产替代，摆脱企业受国外原材料价格浮动的影响；第二坚持产品创新，扩充品类边界，形成品牌抵御风险的能力。”
面对已经到来的消费投资理性周期，张光明强调品牌要顺势而为，调整为降本增效的经营策略。专注利润增长、以用户心智驱动、打通线上线下全渠道，已经助力「ffit8」实现快速增长，销售额占比已经接近了50%。2022年1月，公司就越过了盈亏平衡点，开始实现整体盈利，前5个月在疫情背景下，仍然保持同比超30%的增长。
在张光明看来，疫情给新消费品牌带来挑战的同时，也为品牌转型发展开拓了新的发展契机，一是好品牌建立用户心智的机会；二是线下渠道商品结构性改变带来的机会；三是用户生活方式变化带来的创新机会。
穿越周期“三部曲”
做品牌“副驾驶座”的赋能式投资
锐峰资本创始合伙人许家伟
锐锋资本在投资市场里已经20年，几乎穿越了一段经济周期，经过了1997亚洲金融风暴，2000年网络泡沫，2003年SARS，2008年金融海啸，2011年欧债危机到现在的新冠疫情。在合伙人许家伟看来，现在正在经历的疫情如果放在整个历史的长河下，其实没有什么。如今火热的消费赛道不是短期的风口，而是整个时代机遇的转变。
他为消费赛道创业的品牌，归纳出穿越周期“三部曲”经验，“以史为鉴-以终为始-创领未来”。
第一部曲以史为鉴，也是最适用于消费品行业的方法，品牌首先要参透国内外历史市场的发展，抓住底层逻辑原理，以历史为启发，才能知道未来方向。并指出，回顾新消费品牌的发展逻辑，台湾、香港的新消费市场发展相对于欧美市场来说更值得内地消费品牌参考。
第二部曲以终为始，创业之初就要明白你的终局是什么，坚持初心能让创业者做成好生意，以终为始能让投资机构参与你的生意，帮助品牌更长远的发展。像喜茶为代表的超级品牌、以蜜雪冰城为代表的超级供应链、以元气森林为代表的超级渠道和以瑞幸为代表的超级数据。
第三部曲创领未来，我们听过很多人说“要做中国星巴克，我要做中国麦当劳”，而真正长远的发展不能只是复制，要利用国内特殊优秀的条件去创造跟引领未来。
在他看来，中国正是从第二产业制造业转化成第三产业服务业的过程，接下来将迎来大消费时代，而疫情加速了这一风口的来临。疫情之后的消费行业里，不会有传统的纯线下餐饮，也不会有绝对的线上品牌，未来所有的品牌都将是兼备线上线下渠道的新零售。
锐峰资本希望能坐在品牌的“副驾驶座”，提供资源，提供资金，提供历史依据等赋能式投资，来协助创业者超越周期。
战胜周期的核心是卖货
未来将是创新渠道的争夺战
艾瑞资本董事总经理、艾瑞投资研究院负责人方芳
说到穿越周期，在新经济领域深度投研20年的艾瑞资本也早已洞察出一套自己的方法论，在艾瑞资本董事总经理、艾瑞投资研究院负责人方芳看来，品牌要穿越周期有一个“能力公式”，赛道+团队+心念=穿越，用10%对品类赛道趋势的洞察，加上创始团队的学习力、执行力、自驱力，再加上90%品牌心念，即创始团队的想象力、判断力和自信心，才有品牌跨越周期的可能性。
在她看来，当下中国所处的经济周期正在经历新的变化，消费市场从供不应求到供需平衡阶段；人口结构变化引发消费升级；国际环境空前复杂。多重因素影响下，中国即将迈入智能消费时代。
方芳表示在市场大周期的更迭下，随着社会结构老龄化、产业科技化、世界经济全球化的趋势，新消费、大健康、新科技上升为消费主要驱动力，促使整个消费产业焕发出三大新机，包括产品机会、产业链机会和功能机会。
首先产品机会，生产极致性价比的产品，这是消费周期中的必然产物。从消费结构看，消费人群的分层使得各类群体消费结构趋于不同，年轻群体更关注“衣食住行”等方面的消费，而中老年群体更注重“安全、健康”等领域的消费，但对产品性价比的追求更为高涨。
第二产业链机会，具有稀缺技术壁垒的优质供应链品牌的春天来了。方芳表示“渠道肉搏的尽头是供应链竞争的源头。”优质供应链能直接触达消费者，打通消费3.0时代链条，通过大数据技术让消费者跟供应链同步，为消费者带来便捷。
第三是功能机会，健康化的大趋势。随着消费者收入水平的升级和疾病高发的预警下，消费者对于健康问题的关注日趋年轻化、常态化，消费侧和供给侧的数据均显示健康类品牌的市场走势日趋向好。
就品牌战胜周期方面，方芳提出了实操建议“要从资本端来看，品牌活下来才是硬道理。要想战胜周期，核心要点就是卖货。”未来将是创新渠道的争夺战，线上的“短视频+直播”和线下的“新零售和无人零售”将是品牌重点发力的战场。要知道，2017年-2021年直播电商的交易规模4年整整翻了100倍达23000亿，未来直播或将成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道。
我们觉得新消费品牌正处于一个“黎明前的黑暗”，随着民族意识的觉醒，国货消费也将大幅崛起。品牌要想实现破圈前行，归根结底要顺应时代的发展脉络，坚持数据化-私有化-生态化三步走，新消费未来可期。
