从1996年步入食品行业，到2000年毅然转型做经销商，并成功将“今麦郎”、“六个核桃”等打造为当地的明星品牌，在李炳州的带领下，巩义恒信商行（以下简称“恒信商行”）不断在行业发展的潮流中抓住契机，发展壮大……而从去年开始，面对全新的渠道变革，恒信商行开始运营自助售货机，步入新零售领域。

作为较早一批崛起的经销商，李炳州在进入食品行业的16年里，不断更新产品线，调整经营模式。目前，恒信商行已形成17辆货车、40多名员工的规模，成为当地食品快消品行业的佼佼者。

但是随着经营规模的扩大，李炳州开始陷入“围城”之中。据他介绍，从2009年开始，随着市场竞争环境的日趋激烈，加上厂家销售区域的细化，与自己合作的企业出现了压货行为。企业合作的门槛越来越高、费用越来越大，现金流却越做越小，李炳州深感自己陷入困境。权衡之下，不得不放弃一些有着多年感情的产品。而他身边的不少经销商朋友更是经历了缩小代理范围、削减产品品项，甚至于被撤销代理权。生意越来越难做，盈利越来越困难。

除了企业方面施压，终端渠道方面的变革更为不可控。多年来，大多数传统经销商都是一条腿走路，销售渠道单一，全新商业模式下不能及时改变自身思维模式的经销商显然很难生存下去。恒信商行也不例外，首先，渠道运营成本越来越高，尤其是在现代渠道，单品利润持续被压缩；其次，随着互联网及电商的出现，直接倒逼线下缩短供应链，经销商的生存空间不断被压缩。这让李炳州深切地意识到，转型已经迫在眉睫。

带着转型的念头，李炳州开始密切关注行业动态，寻找合适的契机。直到2014年初，他到洛阳谈生意，发现有人在运作一种全新的零售方式——自助售货机。当时，自助售货机在洛阳较为普遍，无论是大型购物商场还是火车站，产品的终端回转率都很高。这无疑让李炳州打开了新思路。一回到家，他开始查询各种资料，了解到自助售货机是商业自动化的常用设备，它不受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易，是一种全新的商业零售形式，又被称为24 小时营业的微型超市，在食品饮料领域应用尤为广泛。这种零售方式在日本较为成熟，目前日本已拥有500万台左右的自助售货机，出售的商品多达6000余种，包括饮料、香烟、杂志、药品甚至牛仔裤等大件商品。而中国自助售货机的平均数量，与美国、日本等成熟国家相比差距悬殊，这恰恰说明前景巨大。

不仅如此，他还发现自助售货机可保证经销商的利润最大化以及高度的渠道掌控力，充分避开了传统零售模式的弊端。虽然国际市场上大部分售货机由饮料公司运营，但中国是以第三方生产商为主，食品饮料厂商通过加盟或者租赁的方式合作。李炳州通过多方对比后，最终选定了当时国内经营最为成熟的自助售货机品牌——友宝。除了看中企业规模，他坦言当时在投币式自助售货机中，友宝自助售货机独有的网络支付功能也引起了他的关注。虽然2014年手机类移动终端的网上支付行为还未广泛流行，但李炳州认为这将成为未来的发展大势。事实确实也验证了这一点，相关数据显示，目前自助售货机支付中有70%以上发生于网络客户端，仅有30%的消费者采用投币式现金交易。

李炳州与友宝合作，进入新零售市场，图为友宝在某地铁站投放的自助售卖机

下定决心后，李炳州就着手与友宝方面进行洽谈合作，2014年7月份两台友宝自助售货机正式进入巩义市场。李炳州利用多年积累的人脉资源，先将这两台“新宝贝”投入当地两家医院渠道，运营效果非常不错。2015年元月份，他又大批引入了16台机器，分别投放到巩义的企业厂矿、中小学校等特通渠道，正式开启了恒信商行的“新零售”之路。

谈到为何选择深耕厂矿、学校渠道，李炳州表示：“这些场所人流量大，对于新兴事物的接受度高。特别是随着微信、支付宝支付功能的成熟，再加上自助售货机冬季制热、夏季制冷的优势，很快便得到了消费者的认可。”不过，在甄选特通渠道时，找到恰当的投放点也至关重要。他介绍：“在选择投放点方面，公司有一套成熟的考评体系。经过2个月试销期，如果扣除租金、提成、员工、机器折损等各项费用，产品的最低毛利达不到20个点，就会撤离更换新的投放点。”比如在厂矿区一般都设有小型购物超市，李炳州则通过多方考虑，将自助售货机深入到各个生产车间内，不仅规避了与超市的正面竞争，还成功培育了一大批忠实的消费者。

相较于传统渠道开发而言，自助售货机的渠道开发更多依托于经销商自身的人脉资源，现阶段的合作方式也难以采用“一刀切”的方式。据了解，目前恒信商行的自助售货机投放点主要涉及医院、厂矿、学校三大渠道，扣除常规人工、配送成本外，日常成本主要包括电费、不足一平方米的场地费以及销售分成等几项。至于各个投放点的收费项目及多少，还是取决于网点开发者对于人脉资源的把控度。

经过不到两年时间的运作，通过艰难的尝试与多次调整，李炳州的自助售货机运营已经步入正轨。据了解，目前仅需要一人一车，就能在一天时间内完成自助售货机的配送、补货、理货等工作，渠道毛利率基本上能达到30%。少投入、高回报的模式，让这不到1平方米的爆发力引起了不少经销商和企业的注意。李炳州透露，最近两天还有一位康师傅经销商沟通合作的事情。

但李炳州却不打算让其他经销商或企业通过投费用的方式，买断自助售货机的陈列位。他表示：“之所以自己的自助售货机能够这么快步入正轨，除了选择了恰当的投放点外，售卖的产品也非常重要。”李炳州一般选择高流通率的产品，比如说夏天茶饮料卖得快，就扩大茶饮料的陈列面积，冬天则将奶茶类的陈列面积扩大，销售额自然有所保证。此外，他还有计划地将新代理的潜力产品引入自助售货机，通过促销减价的形式促进新品销售，有效助推商贸公司新品的运营。但如果让企业和经销商买断陈列位，他们一般将自助售货机当做新品宣传展示的窗口，而不是用作畅销品的销售。虽然，从短期来看获得了直接利润，但却不利于长远发展。

因此，现阶段虽有其他经销商将产品投放到自助售货机上，但李炳州一般都采取销售分红的方式来合作。他表示：“当自助售货机的运营更为成熟之后，才会考虑更为可行的经营模式。”

目前，李炳州已在巩义市投放了18 台自助售货机，未来将进一步扩大覆盖面积和投放密度，至少在巩义市区投放50台以上，并陆续开发登封等周边县市。此外，未来三年恒信商行还将完成股份制改革，进一步确保新零售模式的落实及展开。